| |
3(март)`98
|
Статьи
Корпоративный стиль - нематериальный капитал фирмы.
Авторы: Дмитрий Танфильев и Михаил Солнцев
(ген. дир. рекламно-издательской корпорации "Атлант")
Рецензии на книги и журналы
Книга "Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти"
Бюллетень "Рекламное Измерение" №2.98
Журнал "Рекламные технологии" №6
"Рекламный Мир" №63 (февраль 98)
"Практика рекламы" №2 (30)
"Маркетинг и маркетинговые исследования" Февральский выпуск
Журнал "Эврика"первый номер
Корпоративный стиль - нематериальный капитал фирмы
Дмитрий Танфильев и Михаил Солнцев)
Корпоративный стиль вырабатывается не за один день. Нужно признать, что мы пришли к пониманию инструментов его создания и поддержания не с первых шагов фирмы на рынке. Теперь мы четко осознаем: при создании корпоративного стиля (далее просто "Стиля") нужно учитывать и стратегию бизнеса фирмы сегодня, и планы ее на будущее. Стиль фирмы не создать без выработки ясных целей, внешних и внутренних ценностей фирмы. Кроме того, выработанный стиль должен быть правильно преподнесен широкой общественности и собственным кадрам. Во многом успешность создания Стиля зависит от работы PR специалистов. Но не менее важное звено в его формировании и поддержании - менеджмент и личный пример первых руководителей.
Идеология корпоративного стиля может много раз меняться на протяжении жизни фирмы.
Иногда это необходимо: под влиянием смены ценностей всего общества - меняется отношение к тем или иным лозунгам, девизам. Это бывает связано и с социальными преобразованиями общества, и с политическим курсом страны. Периодически на необходимость коррекции Стиля указывают и более приземленные факторы. Среди них изменение позиционирования и структурные перестройки в конкурирующих фирмах, рост собственной фирмы, расширение ассортимента ее товаров и услуг.
Трудно, но необходимо успевать отслеживать настроения аудиторий, чтобы
пропагандируемые фирмой ценности были актуальными. Но только так можно добиться, чтобы к ним прислушивались, запоминали, поддерживали их.
Вообще, я бы разделил понятия корпоративный стиль и корпоративный дух.
Вот наши основные результаты по формированию корпоративного стиля:
единство дизайна каждого нашего издания в одном стиле;
единство основных принципов (сути) и требований к любой нашей продукции;
участие разных подразделений фирмы в выставках под общим флагом "Атлант";
сглаживание различий в методах работы разных изданий с клиентурой;
сходные принципы менеджмента в различных подразделениях и некоторые другие.
Для поддержания корпоративного духа среди сотрудников нашей корпорации мы прежде всего обращаем внимание на общность интересов личностей. При этом главное - форма проведения любой акции, а не сам факт ее существования.
В день рождения каждого сотрудника его чествует не только весь отдел, в котором он работает. Подарок и личные поздравления от имени руководства всей фирмы - у нас хорошая традиция.
Празднование нового года и дня фирмы проходит широко и весело. Не менее двух раз в год для всего кадрового состава фирмы в клубах или дансинг холлах мы устраиваем развлекательные программы с участием специально приглашенных артистов;
Снабжение отделов именными сувенирами для постоянных клиентов мы считаем поддержкой престижа прежде всего менеджерского персонала;
Льготный вход на любые представления в театре "Особняк" и представления с для детей всех сотрудников фирмы - часть постоянных культурных мероприятий организуемых у нас;
Все сотрудники нашей фирмы могут пользоваться фирменной библиотекой с изданиями о рекламе, маркетинге, бизнесе, технике продаж и т.п.
Видеотека нашей фирмы также доступна всем желающим. Прокат видеофильмов бесплатный, а коллекция пополняется с учетом пожеланий сотрудников.
Корпорация создает возможность совмещения работы и учебы сотрудников;
Содействовать повышению профессионализма сотрудников - в интересах всей фирмы, поэтому мы содействуем персоналу в поступлении на курсы и спец. факультеты вузов.
Мы выстроили свой корпоративный стиль не копируя чей-то опыт, а преследуя собственные долгосрочные цели.
Сегодня "Атлант" имеет один из самых сплоченных коллективов среди коммерческих структур в Петербурге. В этом мы убеждаемся, сравнивая сведения разных источников. И начиная от дирекции, заканчивая рядовым курьером все мы стараемся поддержать достойную репутацию и среди своей клиентуры, и в глазах широкой общественности.
Я расскажу о некоторых практически реализованных решениях в нашей фирме.
Посильная поддержка искусства и культурного уровня общества - некоммерческая акция, в которой участвуют все сотрудники корпорации.
Всем понятно, что существуют ценности более высокие, чем богатство, престиж обладания дорогими вещами, и проч. "Необходимо поддерживать культуру и искусство!", - такие слова очень часто можно слышать по радио и телевидению.
А наши сотрудники осознают свою реальную сопричастность к постоянной поддержке "Атлантом" таких направлений, которые способствуют поддержанию культуры в обществе. Как вы считаете, они вправе гордится этим? Да, и так происходит. Каждый из сотрудников осознает, что зарплата могла бы стать чуть, выше если бы корпорация освободила себя от таких некоммерческих проектов. Но мы все вместе поддерживаем театр " Особняк", издаем журнал об искусстве фотографии, газету для детей и семейного чтения, или, журнал о классической музыке "Скрипичный ключ".
Это становится и благородным жестом по отношению ко всему обществу от лица каждого нашего сотрудника.
Содержание большинства некоммерческих проектов отвечает духовным запросам или личным интересам сотрудников в плане обучения и сбора информации. Старейшим из таких проектов является "Петербургский Рекламист".
Одна из новых общественно значимых инициатив корпорации - сплочение профессионального сообщества рекламистов в "Эксперт Клубе", с целью повышения общего уровня рекламопроизводства в СПб.
Мы привлекаем в фирму новых сотрудников, но отдаем приоритет продвижению по служебной лестнице лучших членов сложившихся команд.
Например, сотрудник компьютерного центра Иван Усков становится руководителем технического отдела; журналист, ведущий рубрики газеты "Петербургский Рекламист" Анжелика Тихонова становится редактором этого издания, а Дмитрий Танфильев - PR консультантом новых проектов корпорации. Ведущий сотрудник газеты "Спорт Прайс" Елена Ривера переходит на должность редактора этого издания, а менеджер газеты "Дачная жизнь" Галина Пасенова получает полномочия начальника рекламного отдела.
"Атлант" ценит таланты и не на словах способствует повышению квалификации персонала.
Многие сотрудники корпорации умеют сочетать обучение в вузах с продуктивной работой. За несколько последних лет около двадцати сотрудников стали дипломированными специалистами. Очень часто персонал нашей компании направляется на курсы, повышения квалификации (иногда и в рабочее время) в разных областях. Специалисты по рекламе, становятся участниками специальных семинаров, фестивалей и других мероприятий.
Фирма действительно, вырастила собственные кадры. О некоторых из них, можно сказать словами из песни: "Ну кто его (ее) не знает?". Среди таких Наталья Алексенко, Соня Виниченко, Семен Фрумин, Любовь Федорова, Алла Садовская и многие другие. Конечно, каждый сам делает себя специалистом, но я считаю, что менеджмент здесь играет одну из главных ролей. Лучшие сотрудники нашей корпорации, осознают свой высокий профессиональный уровень (а порой даже незаменимость). Но что отрадно, большинство кадров сохраняет свою преданность "Атланту", хотя нагрузки на персонал постоянно растут.
Для нас совершенно естественно, что прием на работу новых сотрудников возможен только после тестирования.
Многолетняя практика отбора кандидатов на любые должности с помощью психологических тестов убедила нас в правильности выбранной методики. На протяжении вот уже трех лет фирма работает только с одним психологом.
Когда-то и я был менеджером у самого края передовой.
И многие сотрудники знают это не из легенд. Вместе со многими из них три-четыре года назад я, лично работал с рекламодателями. Разумеется, теперь ученики проходят стажировку под руководством самих менеджеров изданий, моих собственных учеников.
Но и сегодня, становление новых проектов не обходятся без длительного обсуждения проблем исполнительского состава непосредственно с дирекцией. Естественно, что это отнимает уйму времени, но должен признать, что у этого метода есть свои преимущества:
во-первых руководству легче передать задачи проекта при непосредственном общении с исполнителями. Во-вторых сверять курс высокого полета глобальных планов полезнее всего именно с теми, кто держит руку на пульсе рынка. В-третьих, в результате обмена опытом исполнители и руководство ощутимо обогащают друг друга очень важной информацией. Наконец, Это поднимает понимание корпоративных целей и задач конкретного проекта на новый качественный уровень.
Обмен информацией с верхними уровнями управленческого состава фирмы - служебные письма и обмен документами - тоже элемент
корпоративной культуры.
Вообще, такая практика существует во многих фирмах. Но формы ее могут быть различными. Руководство нашей фирмы заинтересовано в инициативах и открытом высказывании мнений сотрудников самого различного уровня. Поэтому руководители часто получают рекомендации "снизу" в форме аргументов и фактов служебными записками. Метод передачи любых идей или проблем с помощью схем и текста - чрезвычайно полезен для нас. Такой подход дисциплинирует мысль - сотрудники привыкают излагать свои проблемы и предложения без пробелов в информации. Кроме этого документы можно сразу предавать по этапу исполнения с резолюциями.
Покажите мне проблемы фирмы, и я оценю ее претензии и ближайшие перспективы.
Конечно, проблем хватает и у нас. Вынужденная географическая разобщенность подразделений; неожиданно бурное развитие одних изданий; недостаточность квалифицированных кадров для развития других; пассивность аудиторий проектов, нацеленных на завтрашний день и некоторые другие.
Решение этих задач можно назвать текучкой. Более долгосрочные задачи связаны, конечно, с поддержанием корпоративного стиля.
Для начала конкретный пример. В год наша фирма участвует почти в тридцати выставках различных специализаций. При этом приоритетный для данной выставки проект - специализированное издание или услуга. Но вместе с тем, вся корпорация "Атлант" в целом, имеет еще несколько приоритетов. Они связаны с новыми начинаниями, поддержкой уже известных и проч.
Каждый из них необходимо представить на выставке так же заметно, как и основной тематический экспонат. Этот пример лишь частная задача, решению которой должен способствовать корпоративный стиль.
Под нашим крылом 19 подразделений. Выравнивание различий фирменного стиля каждого из них - задача формальная, и уже почти решенная. А вот более серьезная и долгосрочная задача: - выработать принципы коммуникации с общественностью от имени фирмы "Атлант" как корпорации. Корпоративный стиль должен оказывать поддержку и лидирующим проектам и новым проектам. Бизнес большинства клиентов "Атланта" не соприкасается. Но для всей корпорации важно объединить свою известность в разных сферах бизнеса. Создать идею коммуникации, которая, поможет это сделать - вот что важно. Только тогда Достижения и Цели фирмы станут капиталом корпорации, который поможет выводить на орбиту новые замечательные проекты.
"Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти"
Б.Л. Борисов - автор книги "Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти" - кинодокументалист, журналист, продюсер. Ничуть не скрывая, что реклама и PR для него всего лишь увлечение, Б.Л. Борисов дает ей второе название "Курс -введение в сумму технологий". Возможно, "Курс…", создан автором в первую очередь как пособие собственному преподаванию в Балтийском Русском институте, поскольку его тираж всего 1000 экземпляров.
Тех, кто решит ознакомиться с этим изданием поближе необходимо предупредить: вряд ли эта книга предназначена людям, считающим свое понимание PR сложившимся. Скорее всего "Курс…" будет полезен самым наивным новичкам и, не удивляйтесь, матерым PR-щикам. Дело в том, что всю массу багажа знаний, почерпнутых из киножурналистики, Б.Л. Борисов, рискует взвалить на головы и плечи читателей почти без комментариев с точки зрения рекламы и PR. Множество PR акций приведенных в книге - примеры использования кино и теле экрана, для воздействия на аудитории разных стран и разных эпох. Автор приводит исторические даты, предлагает читателю несколько классификаций, приоткрывает ресурсы монтажа и высказывает свою точку зрения на многие нюансы. Очевидно, не претендуя на новую школу PR, а тем более рекламы, Б.Л. Борисов предлагает некую сумму, как одно из слагаемых чего-то большего.
Бюллетень "Рекламное Измерение" №2.98
Издание "о том, как делать рекламу и о тех кто ее делает" снова слегка изменило логотип. Но №2.98, февральский выпуск методического бюллетеня, вопреки своим традициям получился очень серьезным. На обложку вынесена невеселая политическая кандидатская тема. 4 полосы редакция издания посвятила уровням классификации методик решения различных задач, в том числе и рекламных. Видимо, предполагая, что этот своеобразный тест читателям будет не легко пройти до конца, в качестве цитаты к этой статье приведены слова Гете: "Люди и не подозревают, каких трудов и времени стоит научиться читать. Я сам на это употребил 80 лет и все еще не могу сказать, что вполне достиг цели".
"Так держать!" - памятка консультанту выставочного стенда - материал, для практиков. Изложенные в нем приемчики встречи, обработки и проводов посетителей выставки вполне осуществимы, могут быть легко освоены и внедрены.
Комментировать первую часть гипотезы и выводы по мат. аппарату медиапланирования грамотный читатель сможет сам, для этого примите во внимание в "РИ" что их есть и редакция приглашает к обсуждению темы.
Что никак нельзя обойти в номере 43, так это статью Валерия Хазина из Новгорода. "Мы умоляем, они платят" - под таким заголовком опубликован интересный практикам рассказ о работе PR отдела одного муниципального предприятия в Филадельфии, где стажировался автор статьи. Прочтите. У нас такого нарочно не придумаешь.
Журнал "Рекламные технологии" №6
Этот выпуск основном посвящен процессам производства. Среди статей на эти темы: Дизайн широкоформатной печати, "В пакет - и в ламинатор", "Fiber Optic - архитектура света" и некоторые другие. Несколько заметок с любопытными сведениями из областей, едва касающихся рекламных технологий: "Узкие" фотокамеры в рекламном агентстве или всегда ли нужен рекламный фотограф?", "Базы данных в рекламе и PR", "Работа без лицензии? Нехорошо!". В журнале появляется все больше рекламы. Материалы статей выдержаны в традиционном стиле, размеренно, но не слищком подробно знакомить потенциальных пользователей с оборудованием для обслуживания процессов…
Сдержано, без эмоций - все только о работе, о свойствах и возможностях машин.
"Рекламный Мир" №63 (февраль 98);
Несмотря на признание и отличные отзывы российского и зарубежного профессионального сообщества, редакция газеты переживает сложную ситуацию в отношениях со своими издателями. Мягко говоря, выход газеты приостановлен. Этот факт весьма печален, поскольку в России нет иного издания, редколлегия которого так же хорошо умеет быть информирована, обладает известностью, связями, профессионализмом. Остается надеется, что возникшие трудности окажутся временными. Хочется верить, что в скором времени редакция продолжит свою работу, а нас ожидает знакомство с новыми именами, известиями и фактами прикладного значения из новых выпусков "Рекламный Мир".
№63 (февраль 98) традиционно, содержит бездну информации. Выделить что-либо с ремаркой "лучшая публикация номера" невозможно, поскольку таковой может стать не только статья или интервью. РМ просто ломится интересными иллюстрациями. Среди самых серьезных
публикаций: "Реклама товаров, произведенных в России" (по
материалам круглого стола Общественного Совета), "Медиапланирование и математика: некоторые перспективы", несколько статей на предмет перспектив региональной рекламы, "Коэффициент качества и качество коэффициентов в "Авроре"", "Продается предприятие".
"Практика рекламы" №2 (30)
№2 (30) - февральский номер сборника "Практика рекламы" содержит расценки, купоны, результаты исследования служб "Си-эМ" эффективности рекламных носителей в Москве, а так же
несколько статей.
Одна из них, под предлогом пятилетия "Экстра М" посвящена поиску аргументации в пользу издания с целью привлечь рекламодателей. Здесь же, между бравыми рекламными аксиомами нередко лежат истины мирового порядка. Например, разъясняются различия между изданиями для чтения и откровенно рекламными. Нужно отдать должное авторам этой публикации - они используют несколько приемов текстовой рекламы. Один из них - легкая самокритика, не фоне пик создателям рейтингов. Это, пожалуй, самая яркая заметка из "Практики рекламы".
В общем, здесь можно найти и другие публикации для рекламистов, но впечатление от них может напомнить читателю о куске пенопласта, дрейфующего по ровной глади талых вод. Главное в сборнике - таблицы с расценками на рекламу.
"Маркетинг и
маркетинговые исследования"
Февральский выпуск
Февральский выпуск журнала содержит 7 крупных публикаций, адресованных представителям различных специализаций маркетинговой деятельности. Читателям нашего издания мы рекомендуем обратить внимание прежде всего на следующие.
Теплицкий А.А. и Аронов И.З раскрывают "Некоторые аспекты количественного исследования рынка мим-систем". В статье под
этим заголовком - пример, демонстрирующий эффективность применения простейших статистических методов исследования рынка на примере музыкальных центров. Один из выводов исследователей - на формирование покупательских вкусов и выбора
влияют сведения, полученные: от знакомых - 25%, совет продавца -15%, журналы и каталоги -14%реклама в метро -11%, Наружная реклама - 10%, ТВ - 10%, прочее - другие источники. Авторы отмечают, что близкое распределение значимости источников информации получено и в исследовании рынка СПб.
Климанова С.В. в статье "Креатив в ДМ-кампаниях" убедительно показывает, что творчество в таких кампаниях возможно и необходимо, и даже нехитрые находки, приводят к интересным положительным результатам. Стоит обратить внимание читателей "ПР", что здесь речь идет о работе с потребителями разных групп, а ДМ акции
предусматривают несколько этапов.
Журнал "Эврика" первый номер
Вышел в свет первый номер журнала "Эврика". В целом, это издание посвящено выставкам.
Журнал полноцветный, иллюстрированный, все его статьи и даже часть рекламы имеют англоязычный дубликат. Обзоры некоторых крупных выставок в России и за рубежом, интервью с людьми, влияющими на развитие выставочного движения, несколько статей о достижениях российских конструкторов и производителей - основные материалы первого номера.
Нельзя не заметить патриотический настрой редакции и соответствующий ему тон большинства статей. Судя по одному из заголовков: "Архитектурный спецназ взял Берлин", авторы являются сторонниками агрессивного маркетинга, но рассчитывают на большое чувство юмора своих
зарубежных читателей.
Но в основном, заголовки и комментарии "Эврики" звучат очень официально. Среди интервьюируемых - весьма значительные лица.
Замысел журнала одобрили мэр г. Москвы Ю.М. Лужков, глава Представительства
Европейского банка реконструкции
и развития в Российской Федерации Нил Парисон, председатель Совета предпринимателей при мэре и Правительстве Москвы Марк Масарский.
|
