| |
Выпуск (6-7), '97
|
Статьи
Рынок - в центре, вокруг пока базар
Мы полагаемся на собственный вкус и профессиональное чутье
О чем поспорили Вячеслав Степанович с Владимиром Валерьевичем
Выбирай Ружье на свою охоту
Иметь свое - как правило дешевле
Рецензии на книги и журналы
Семь нот менеджмента
Автор: Дмитрий Танфильев
Рынок - в центре, вокруг пока базар
Рекламный бизнес в Петербурге продолжает развиваться. Агентства множатся и специализируются, растут и объединяются. О некоторых особенностях этих процессов в современной ситуации рассказывает Алексей
Южанов, директор компании "Медиа Интернешнл".
- Есть ли необходимость агентству медиа-брокеру открывать представительства в других городах? И следует ли считать наличие таких представительств одним из критериев выбора агентства?
- "Видео Интернешнл", находящееся в Москве, владеет сетью представительств в разных городах России и стран СНГ. Но в принципе, чтобы размещать рекламу заказчиков, мне достаточно телефона, факса, компьютера. И даже самая большая медиа-фирма не может работать по принципу открытия представительств во всех точках, где нужна реклама. Это просто нереально, но в первую очередь - не рентабельно.
Однако "Видео Интернешнл" делает довольно сильный акцент на развитии своих позиций в различных регионах, а кроме того работает и в странах СНГ: имеет представительства на Украине, в Казахстане, Белоруссии, там, где уже есть крупный поток рекламы.
- Отношения "Медиа Интернешнл", (в прошлом "БизнесЛинк Медиа") и "Видео Интернешнл" имеют давнюю историю. Теперь две компании станут сотрудничать еще теснее. Какова основа взаимного интереса?
-"Видео Интернешнл" и "БизнесЛинк" образовались почти одновременно. Мы развивались параллельно, но в Москве значительно более высокие темпы развития. "Видео Интернэшнл" - это сейчас самый крупный, по моим наблюдениям, медиа-брокер. В его структуре есть и РА, но это меньшая часть бизнеса. Основное - это их эксклюзивные отношения со многими национальными СМИ: РТР, НТВ, с рядом сетевых телекомпаний, радиостанций, печатных изданий. Таким образом, мимо них сейчас не проходит ни одна крупная рекламная кампания.
Нас действительно, связывает долгое сотрудничество. На протяжении последних 3 - 4 лет мы постоянно взаимодействуем с "Видео Интернэшнл" по закупке и продаже пространства и времени различных СМИ. Наша совместная деятельность идет достаточно успешно. Все это время мы были единственным в СПб медиа-брокером, который занимался большими национальными кампаниями и размещал большие объемы рекламы через "Видео Интернэшнл". Даже по московским меркам мы ведем крупных клиентов. Поэтому выбор "Медиа Интернешнл"в качестве партнера "Видео Интернэшнл" совершенно обоснован.
Одна из целей нашего объединения - попытка заинтересовать московские агентства Санкт-Петербургом, продемонстрировать им, что к Питербургу нужно относиться как к отдельному рынку. Как известно, при планировании больших национальных кампаний на всю Россию, на Москву всегда выделяется отдельный бюджет. Практика показывает: то же самое необходимо делать для Петербурга.
В последнее время на рынок СПб обращают внимание все чаще и все пристальнее присматриваются. И не напрасно. Но ситуация требует особого внимания.
В каком отношении? Почему это так? На эти вопросы мы готовы отвечать и будем всячески поддерживатьвать этот интерес заказчиков и РА, т.к. это выгодно и агентствам, и питербургским СМИ.
Имея достаточно точные сведения мы будем информировать рекламодателей и РА о всех наших СМИ во многих регионах через компьютерную сеть "Видео Интернэшнл", которая была создана почти год назад и позволяет, не выходя из офиса, покупать напрямую от телеканала время. Знак качества "Видео Интернэшнл" на этой информации будет серьезным аргументом в пользу включения петербургских СМИ в медиа-планы самого разного объема.
"Медиа Интернешнл", начнает с "описания" телеканалов, в первую очередь это "11 канал", "6канал", "40 канал" - самые крупные из локальных. Дальше мы подробнее будем информировать о радио и прессе.
- Как сейчас на ваш взгляд строятся взаимодействия между рекламодателями, агентствами, СМИ. И что прежде всего мешает развитию выгодных и доверительных отношений между ними?
- Нашу работу и стремление работать цивилизованно очень ограничивает такое явление как бартер и индивидуальные договоренности. Мы понимаем, что для многих рекламодателей, в основном небольших фирм, эта "нецивилизованность" рынка имеет много плюсов. Сейчас, сточки зрения медиа-брокера, существует два типа СМИ: те, которые работают по договоренности и те, которые ввели совершенно жесткие, строгие условия по ценам, по скидкам и сами их соблюдают. Со вторыми работать очень удобно и просто. Например, сейчас моя задача - продавать рекламное время и площадь по цене самих СМИ и иметь определенную комиссию (так мы работаем с национальными каналами).
Самим телеканалам проще заключить эксклюзивный контракт с медиа-брокером и сказать: "Продавайте мою рекламу, а за это гарантированно платите мне в год столько-то миллионов долларов". При работе на таких условиях медиа-брокер может получить немалые доходы, а может потерпеть убытки, если не будет спроса на этот канал. Но это уже вопрос профессионализма и политики цен.
- С одной стороны нельзя позвонить прямо на НТВ и сказать : "Я - заказчик. Хочу то-то и то-то по вашим ценам". На НТВ нет отдела продажи рекламного времени. Рекламные возможности НТВ продает "Видео Интернэшнл". С другой стороны, какой из посредников даст мне самую гарантийную гарантию того, что выход моей рекламы, будет происходить в соответствии с купленным местом и временм?
- Действительно, на локальном российском телевидении сложилась очень непростая ситуация: чем дальше от Москвы, тем больше хаоса. Местные телекомпании перекрывают рекламные блоки на национальных телеканалах своими. Это сложно проконтролировать. Со временем в каждом регионе будут созданы независимые мониторинговые службы, у которых "Видео Интернешнл" будет покупать информацию, когда, как и на каких диапазонах врезается местное вещание и выявлять с помощью опросов изменения в качестве работы передатчика. Это тоже актуально, поскольку даже в Петербурге, как известно, не все районы города имеют одинаковое качество приема ТВ сигнала.
- Интересуют ли вас аудитории СМИ? Может быть, некоторые из них в течение последних пяти лет лет упорно отслеживают интересы только одних групп, которые уже видоизменились, распались и перешли в другие сегменты? Таким образом, активная аудитория некоторых крупно тиражных СМИ медленно движется к нулю.
Я не могу одним словом сказать, что происходит, потому что это живой процесс - все меняется на этом рынке. И даже такие крупные и в меру стабильные СМИ, как телекомпании меняют, конечно, со временем свой профиль. Меняется внешняя среда и некоторые СМИ вовремя престраивают свою информационную политику.
Но известны издания, которые возникли 2 года назад, просуществовали около года и умерли, потому, что не смогли найти свои аудитории. Для всех нас было бы интереснее, если бы все шло в направлении специализации. Характерный пример - это радиостанции. Пару лет назад они все были абсолютно одинаковые. Все работали на одну и ту же аудиторию. Сейчас появились различные форматы: есть радиостанции, которые транслируют только русскоязычную музыку, другие явно ориентированы на молодежь и т. д. Сегодня у нас в городе всего 7-8 активно действующих радиостанций. Зарубежом, в крупных городах, их может быть и 50, и 70, и 100. У нас же и восьми-то тесно на рынке, т.к. они находятся почти в одном сегменте.
Самое главное достоинство СМИ - это иметь постоянную, легко определяемую аудиторию.
Кроме того, нужно, чтобы все СМИ придерживались тех условий и ценовой политики, которые сами же установили.
С потоком рекламы через нас из Питера в Москву более или менее все ясно. У нас есть необходимые соглашения с телевидением, достаточно хорошо развитые отношения с прессой, национальной и московской.
Мы считаем своей главной задачей увеличить поток московской рекламы в Питер. Развитие и привлечение московских бюджетов сюда, в Петербург - это глобальная цель, которая может быть выполнена только тогда, когда мы договоримся со всеми СМИ об этих самых жестких условиях, на которых мы можем продавать их рекламные возможности в Москве.
Пресса в СПб работает немного иначе, чем ТВ. Львиную долю денег им приносит не РА, а клиенты, пришедшие напрямую. В связи с этим, они зачастую дают РА условия худшие, чем клиентам. И наша задача сейчас заключается в том, чтобы переломить существующую ситуацию.
С радиостанциями ситуация обстоит немного сложнее, что связано с их местом на рекламном рынке СМИ. Они в меньшей степени зависят от крупных рекламных кампаний. Но как и в ситуации с прессой есть станции, которые подписывают договоры с большими брокерами на очень хороших условиях, и при этом сохраняют свою службу продаж. Это признак того, что очень большая доля заказов идет к ним напрямую, минуя рекламные агентства. Это и признак того, что станции поощряют прямой выход на свои коммерческие службы. Радиостанциям невыгодно работать только с медиа-брокерами, и медиа-брокерам не нужен такой эксклюзив, потому, что нет большого спроса среди крупных компаний на рекламу на радиостанциях, хотя общий объем рекламы там очень велик.
Кабельное ТВ как серьезный рекламоноситель пока не рассматривается вообще. Прежде всего, оно, по-прежнему, пиратское. Кроме того, отсутствие контроля, плохое качество отпугивают солидных рекламодателей. Поэтому на кабельном ТВ практически отсутствует имиджевая реклама. Интерес к кабельному ТВ проснется лишь тогда, когда возникнет цивилизованная кабельная сеть, которая будет платной, по которой будут демонстрировать лицензионные фильмы с нормального оборудования, а и не с домашнего видеомагнитофона.
- Могут ли быть выработаны для СМИ, некие стандарты в форме подачи информации рекламодателям и РА. Поможет ли единая в своих главных позициях или хоть в чем-то согласованная система правил и расчетов?
-Я думаю, что общих критериев не существует. Первое, нужно - чтобы был прайс-лист, а он, как правило, есть у всех, и, второе, должен соблюдаться порядок, установленный самим же СМИ. Вот это бывает далеко не всегда. Рекламный рынок слухами полнится, и всем известны те газеты, с которыми можно договориться. Соответственно, это относится и к системе скидок. В этих случаях многие клиенты стремятся попасть напрямую, не пользуясь РА, но в других СМИ их отправляют в РА. Это осложняет не только работу, но и отношения агентств с клиентами. Политика СМИ должна быть расписана, официально утверждена и существовать не только на бумаге, а работать.
- Каковы основные принципы работы "Медиа Интернешнл". Кого вы предпочитаете видеть в числе своих заказчиков-партнеров и какие требования клиентов считаете закономерными?
- В идеале, ко мне должны приходить не напрямую рекламодатели, а агентства, которые уже разработали медиа-план. Наша работа прежде всего - быстро и правильно его просчитать. Но медиа-планированием, как таковым, в рамках "поточной работы", мы не занимаемся, хотя среди нас есть грамотные медиа-планеры, которые в течение последних трех лет только на этом специализируются. "Медиа Интернешнл" может предоставить услугу этих специалистов, но за отдельные и деньги. Эту нашу возможность используют в основном крупные рекламодателеи, которые действительно понимают в том необходимость.
Наш принцип в основном таков: "Медиа Интернешнл" не берет комиссионных с клиента, и все скидки, какие у нас есть, мы ему отдаем. Мы представляем собой своего рода агента СМИ, поскольку мы продаем рекламные возможности по ценам СМИ и, к тому же, берем на себя работу по размещению и контролю.
Все просто: есть цены СМИ, они открыты. Когда появляется какой-то заказ, мы просчитываем его, предоставляем те цены, по которым сегодня данное пространство и время продается.
Естественно, наша информация предоставляется заказчику бесплатно, это ведь просто наш прайс-лист. Мы не делаем никаких тайн из ценовой политики СМИ по отношению к нам.
Запрос цен ничего не стоит. Иметь такую информацию мы просто обязаны по роду своей деятельности. В случае запроса мы даем заказчику действующие тарифы, а при размещении размещении - возвращаем скидки.
Пока в Петербурге только мы работаем по такой схеме: остальные РА оставляют себе часть скидок. Мы же в случаях работы с нашим постоянным клиентом такого не делаем. Учитывая наши базовые возможности по скидкам мы достаточно конкурентоспособны.
- Принимаете ли Вы регулярное участие в тендерах, которые периодически объявляют заказчики или РА? Выгодно ли это.
- Если говорить о тендерах вообще, то в первую очередь, "популярны" тендеры на разработки концепций, стратегий. В этом случае медиа-предложения составляют только часть из того, что интересует заказчиков. А "Медиа Интернешнл", напомню, - медиа-брокер. Кроме того, открытые цены в большинстве случаев либо привлекают, либо не привлекают заказчиков. И многое просто однозначно определено изначально.
В случае отношений с РА полного цикла взамодействие бывает сложнее. Приходит клиент и говорит: "Я провожу тендер. Для этого, чтобы в нем участвовать и выйграть вы должны предоставить концепцию моего развития и всю социологию по моему сегменту рынка и т.д., а потом я посмотрю, буду ли я с вами работать".
Согласиться ли на такие условия - сложный вопрос, потому что это не запрос о ценах и скидках, а фактически предложение выполнить определенный объем специальной оперативной работы, которая стоит денег. Что касается рекламодателей - не секрет, что и они таким образом экономят свои средства - запрашивают 15 агентств, собирают с них информацию, и, затем, на базе этой информации, уже самостоятельно что-то придумывают.
Базовый принцип работы медиа-брокера: чтобы оставаться независимым нельзя контролировать СМИ. Поэтому РА не может создавать своего рекламоносителя. Но "Медиа Интернешнл" может поддержать развитие цивилизованных отношений другими средствами.
- Мы планируем выпускать небольшой информационный вестник, в первую очередь посвященный ТВ, в котором мы будем описывать всю картину, начиная с того, как меняется предпочтение зрительской аудитории и кончая новостями, о событиях на TВ в СПб и Москве. Мы будем использовать нашу собственную информацию. Вестник будет выходить регулярно, и рассылаться всем заинтересованным лицам в СПб: в первую очередь РА, телеканалам, периодическим изданиям, которые публикуют материалы о телевидении, фирмам, занимающимся исследованиями рынка.
В Москве такой вестник уже давно выходит, он еженедельный и содержит очень много информации, рассчитанной на профессионалов: новости рекламного рынка, новости телекомпаний и др. Мы будем делать нечто
подобное и главным образом освещать происходящее в
Петербурге.
"Медиа Интернешнл" готова делиться и некоммерческой информацией, у нас ее много, и она должна принадлежать всем. Нам выгодно, чтобы и рекламные агентства, и рекламодатели, и СМИ понимали выгоды развития цивилизованного рекламного бизнеса, воспринимали как должное действующие во всем мире принципы торговли в рекламе.
Примечание
1) Компания "Медиа Интернешнл", ранее известная под названием "БизнесЛинк Медиа" - независимый медиа-брокер (совместное предприятие холдингов "Видео Интернешнл" и "БизнесЛинк"). Среди его клиентов, большинство - рекламные агентства, в том числе рекламное агентство "БЛ Реклама", входящее в состав холдинга "БизнесЛинк".
"БизнесЛинк" был образован в 1992 году для продвижения западных фирм на российский рынок. Постепенно все службы и отделы фирмы стали независимыми фирмами и прошли свой путь развития.
Отдел размещения рекламы выделился в самостоятельную фирму под названием "БизнесЛинк Медиа", а в этом году превратился в совместное предприятие с "Видео Интернешнл", под названием "Медиа Интернешнл".
Мы
полагаемся на собственный вкус и
профессиональное чутье
- Заказы мы выполняем сложные, поэтому в нашей студии незаменимы компьютеры Aple Macintosh с жестким диском емкостью не менее 400 мегабайт, а оперативная память наших машин переваливает за 200 килобайт. Это, как показала практика, необходимый минимум для работы на хорошем уровне и с нужной скоростью.
Рассказывает Сергей Леликов:
- Мы работаем над созданием идей и доводим проекты до реализации в виде полиграфической продукции, производство которой проходит под нашим авторским контролем. Если этого не требуется, мы предоставляем заказчику работу в электронном виде.
Мне бы хотелось рассказать о нашем опыте работы над рекламными идеями и принципами взаимодействия с заказчиками. Вот несколько работ нашей студии. Одна из них (воплощено в рекламный щит 2.3 х 6 метров) -"Экспресс пейджинг". Суть рекламируемой услуги - электронная почта. Поэтому мы решили, что образ голубя может послужить вполне удачной аналогией. Этот образ не использовался ранее Петербургскими фирмами в рекламе и вполне может послужить ей. Наша идея была утверждена заказчиком и в скором времени ее увидели горожане.
Идея "Дельта-телеком - гигантская территория охвата" родилась из необходимости "выхватить человека из среды". Кроме того, необходимо было показать, что такая связь выносит человека за пределы офиса. Эта реклама должна была стать серийной. И для второго плаката мы выбираем тот же персонаж, но в другой обстановке.
Мы не исследуем мнения потенциальных потребителей до широкого тиражирования изготовляемой рекламы, хотя прекрасно осведомлены о различных методах выяснения отношения людей к рекламе. Создавая идею и готовый продукт мы больше ориентируемся на свой вкус, полагая что мнение нашего коллектива вполне достаточная оценка рекламоспособности наших произведений.
Наши рекламисты создают идею, опираясь на свое профессиональное мнение и не обязаны его чем-то обосновывать. Если заказчик согласен с его общими положениями, мы доводим работу до конца. В ином случае - рекламисты готовят новые предложения.
В этих работах мы попытались передать "ощущения тела" при курении данных марок сигарет.
Конечно, при работе над плакатами для наружного размещения мы учитываем особенности восприятия такой рекламы. Обычно мы берем в расчет, что наш зритель будет находится примерно в пятидесяти метрах от объекта и возможно, при этом быстро приближаться к плакату. Поэтому мы используем как можно меньше текста, изображение состоит из минимума образов, они, как правило, раздельны, просты и контрастны.
В дизайне этой работы полностью отражена концепция товара, как ее задумывали производители.
Концепция "Это не мираж" также изначально предполагала серийность. Фантастичность ситуаций должна подчеркнуть значение слова "мираж". Для разнообразия впечатлений потребителя использовано несколько ситуаций с миражами.
Следующий плакат - один из образцов лаконичности. При его создании мы обращали особое внимание на корректную работу с марочным названием автомобиля. Как вы видите, номер машины стерт, символов, обозначающих марку нет. Это не случайно. После неудачного опыта связанного изображением накренившейся Петропавловской крепостью мы стали вдвойне осторожнее.
Агентство или студия, столь долго работающая на рынке не может работать не выработав определенные внутрифирменные стандарты. У нас тоже сложились свои правила работы со заказчиками.
Первый этап наших взаимоотношений - подготовка и генерация идеи. Наверное, мы одни из первых в Петербурге, кто прямо заявил заказчикам: идея стоит ... ($850). И этот этап должен быть оплачен заранее. То есть заказчик платит за то, что мы передаем ему плод наших размышлений. Форма представления работы этого этапа - емкое и ясное описание. Иллюстраций на этом этапе может и не быть, и лучше, чтобы их
не было.
На следующем этапе заказчик, выбрав идею выбирает механизм ее воплощения. Здесь же обсуждается какая техника будет использована, во что обойдутся натурные съемки и множество других затей. Стоимость работ этого этапа всегда определяется исходя из затратной части изготовления продукции.
На третьем этапе заказчик уже принимает готовую продукцию и платит фактически за различного рода монтажные работы изображений и предпечатную подготовку. При этом, учитываются временные затраты дизайнеров студии. В большинстве случаев это время почти совпадает с временем машинной обработки изображений. Но, естественно, что при необходимости создать визуальные эффекты различной сложности время может быть потрачено гораздо больше, чем на элементарный монтаж. Это и становится основным критерием трудоемкости и стоимости работ. Как правило, мы стараемся убедить клиента сократить число и сложность "наворотов", поскольку нам это нисколько не выгодно. Многие из таких задач можно решить уже во время постановочной съемки (цифровыми камерами мы не пользуемся) или подготовки фотоматериалов. Об этом наш заказчик тоже всегда уведомляется заранее. Как правило, клиент прислушивается ко всем нашим рекомендациям и работа над заказом от начала и до выпуска готовой продукции занимает 3-4 недели. Возможно именно такое "предупредительное" отношение с заказчиком позволяет нам с полной откровенностью заявлять, что на протяжении пяти лет существования студии мы не потеряли ни одного заказчика, с которым начали работать.
О
чем поспорили Вячеслав Степанович с
Владимиром Валерьевичем
Примечание
Имена и события указанные в данной публикации являются вымышленными. Все возможные совпадения с фактами, имевшими место в действительности - случайны.
В рекламе самый страшный бич - это двусмысленность. Если вы рекламу не поняли сразу - это плохая реклама.
Вячеслав Степанович.
Главные отличительные черты хорошей рекламы - это лаконизм в выборе средств передачи обращения и понятность.
Реклама должна быть ясна с первого же взгляда. Иначе возможны недоразумения. Проиллюстрирую это так: в Москве была развернута масштабная кампания Черкизовского комбината. Придуман имидж, прекрасно узнаваемый образ. С точки зрения дизайна все тоже было выполнено великолепно. В подготовке этого произведения участвовали Игорь Артемьев и Андрей Бильжо. Авторы получили призы. Слоган был такой: "Если это пил Иван, значит нужно пить и вам". Огромные рекламные щиты несли на себе изображение Ивана Поддубного - красы и гордости России.
Рублевское шоссе, Садовое Кольцо, множество других мест стали украшены этими плакатами. Но однажды, один большой начальник, воспринял увиденное не так, как задумывалось. А дело было вот в чем. Была допущена ошибка. Молоко, о котором шла речь, на плакатах символизировала только маленькая эмблема в форме стандартного пакета. Но большой начальник его не увидел, а подумал о спиртном и сказал: "Убрать!". И пришлось рекламу снять. Так организаторы кампании впустую потратили что-то около 30 000 долларов. А сколько они потеряли на самом деле!
Когда потребитель сам отрывает для себя секрет или новый смысл рекламного сообщения оно обретает в его сознании "второе дыхание".
Владимир Валерьевич
Не далее как 15 минут назад я говорил с автором концепции "Черкизовское от Ивана Поддубного". Это была задумка рекламного агентства. Именно - не обозначать какой бренд и какая продукция выпускается под этой маркой. То есть специально не было сказано о молоке, о соках. Была запланирована интрига, чтобы возбудить интерес к этой рекламе. И кампания достигла своей цели. А тем самым большим начальником был никто иной как Борис Николаевич. И что уникально, рекламодатель мог развернуть широчайшую кампанию по поводу происшествия, но фирма не пошла на это, чтобы не компрометировать правительство в этой ситуации. Со стороны рекламодателя акция паблик рилейшнз просто напрашивалась. И начни он ее - был бы колоссальный дополнительный эффект в пользу рекламодателя. Таким образом, благодаря заложенной интриге, эта акция потенциально имела огромный эффект и в этом случае не было никаких ошибок создателей рекламы.
Вспомним работу, которая победила на одном из Каннских фестивалей. Это было изображение силуэта машины в форме английской булавки. Зритель далеко не сразу понимает в чем идея этой рекламы. Но, когда человек в очередной раз видит это изображение и неосознанно выхватывает несколько слов он проводит параллель между характерной формой рекламируемого автомобиля, его маркой и истинным названием булавки: "безопасная".
Я бы хотел возразить против критерия: "хорошая реклама - реклама понятная однозначно и с первого же раза". И вот почему. Многое в тактике построения рекламной кампании и конкретном рекламном продукте зависит от целей рекламной кампании, от целей клиента. Очень часто в рекламной идее заложена некая изюминка, благодаря которой потребитель не сразу понимает о чем идет речь. Но когда у потребителя происходит достаточно большое число контактов с этой рекламой (и особенно это важно для крупно бюджетных кампаний) он сам "раскалывает" орешек загадки, сам понимает и запоминает в чем суть.
Если Вы ее понимаете, значит она устаревшая
(Постулат Биттона об электронике - следствие из законов Мэрфи или "почему защита от идиота никогда не срабатывает")
Комментарий автора.
Если при оценке потребителей пользоваться знаменитой закулисной фразой "публика дура", то действительно, в рекламе следует использовать только совершенно однозначно толкуемые объявления, напоминающие строчную рубричную рекламу: или вывески "Колбасы...", "Шиномонтаж...", "Регулировка развал-схождение". Но даже в этом случае рекламодатель рискует остаться непонятым. Кому-то из людей, незнакомых с проблемами автомобилистов последнее объявление наверняка покажется неоднозначным. Пожалуй могли бы найтись люди, вспомнившие о развале и схождении своей семьи, или может, быть о решении проблем с жилплощадью.
"У качества нет обратной стороны"
Этот слоган трудно назвать однозначным. Но то, что он хорошо продуман и подчеркивает преимущества торговой марки - безусловно.
Едкий критик найдет здесь повод для расследования - "А цена?" - может спросить он. "Цена - не окажется обратной стороной качества?" Потребитель поинтересуется и, может, быть останется весьма удовлетворенным. Вот вам и первая очень выгодная двусмысленность. Было бы в ней особое качество!
Вячеслав Степанович, по всей видимости, полностью разделяет рекомендации Иосифа Гольмана и Натальи Добробабенко, авторов книги "Практика Рекламы":
- Слоган ни в коем случае не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования - он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза. Один из новых московских банков постоянно использует в своей рекламе лозунг: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов". Явно неудачно, поскольку эту фразу можно понять и так: "Каждую секунду мы превращаем наших клиентов в доход" ("Практика Рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена" И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко СП "Интербук", 1991. - 142 с. Цит по стр. 29).
В каждом разговоре можно найти интимную нить.
Точно так же примеров опасного двоякого толкования смысла вы и сами можете привести сколько угодно, стоит только прислушаться и присмотреться. Например, еще в одном слогане из прежних: "Каждый вечер мы богаче, чем утром" (Олби-Дипломат). Но сработала ведь, штуковина. Несмотря на то, что богатели в основном они, а не мы.
Примеров отрицательного влияния "второго дна" в слоганах естественно, значительно больше, чем умелого использования его преимуществ. Предлагаю рассмотреть более редкие явления.
"Настройся на лучшее"
Для того, кто еще не заметил двойного смысла этого слогана несколько секунд интеллектуального удовольствия еще впереди. Трудно усомниться и в том, что настаивая приемник на волну радио "Европа плюс" вы желаете улучшить свое настроение. Конечно, и этот слоган не критик стороной не обойдет! "Для Вас, Все, Всегда, Лучшее" - наиболее частые общие слова непритязательных на оригинальность приманок. В ином месте "лучшее" скорее всего воспринимается как нечто затертое, приторно-сладкое или наоборот, кислое до оскомины (о вкусах не спорим). Было бы так и в слогане "Европа...", но плюс игра двойного смысла - и объемное звучание разбавляет безликое общее до персонального и личного. Это личное - ассоциативный вклад самого слушателя.
Итак два в одном. Иные аспекты.
"Хороший банк - устойчивый банк".
Ненавязчивое, едва понятное истинное предназначение этих слов прослеживается пассивным зрителем рекламы далеко не сразу. В слогане нет названия банка, но "модель устойчивости" и ее логотип демонстрируется с помощью видеоряда. Затем заученная зрителем "модель" тиражируется в статичной печатной рекламе.
"Модель устойчивости" выполнена немного наивно, напоминает ваньку-встаньку, без имперского размаха... именно, как говорится, лаконично. Но опять-таки не однозначно! Приверженцы "ясного подхода" наверняка переписали бы слоган: "Хороший банк - ...... (название)". А самые находчивые из "ясноходов" с гордостью порекомендовали бы даже второй слоган: "....(название) - устойчивый банк". В поисках возможной двусмысленности, наверняка тестировались бы и варианты с перестановкой мест слагаемых. Но, увы, в таком случае деликатное внедрение информации в память потенциального клиента с помощью его же собственного свободного домысливания ситуации сменилось бы жестким "Знай, мол, наших",
"Проголодался ?!- ...."
Кстати, вот и пример однозначного и предельно ясного слогана. Так и хочется спросить вас: "ну что, нравиться? Среди друзей и товарищей своих будете есть это "без тени смущения"?". И тут уж без двух мнений не обойтись: "Продажи-то текут рекой!" - скажут одни. "А имидж-то какой слывет-плывет по стране!" - воскликнут другие. И действительно, неловко даже как-то.
"Имидж ничто - жажда все!" - словно под гипнозом скажут третьи. Именно, словно под гипнозом, потому что неопределенность смысла и построение этого слогана делает его общеупотребительным. Желающих процитировать его тем больше, чем универсальнее его философская максима. Хороший тираж рекламы, закрепляющий в сознании потребителей сочетание "слоган - марка", сам собой образующийся канал молвы - пересказчиков, и вот уже новая марка отыгрывает у мировых именитых марок часть потребителей. Ведь это один из подтекстов - "Дело не в имидже Колы, а в твоей жажде".
"Войди во вкус"
Ну что здесь скажешь! Несчастный потребитель просто не знает куда ему деваться от таких слов. Не то, следуя широте своей русской натуры стоит разойтись во всю ивановскую и не зная меры щедро угостить себя десятком упаковок замечательных конфет... Не то, с чувством и с толком проникнуться вкусом заморского чуда кондитерских дел мастеров. Есть не спеша, с чаем, рассуждать за угощением.
(Еще один близкий по выявленной логике построения и заложенной многозначности слоган "Возьми и выиграй" вы и сами легко можете оценить в аспекте двойного значения)
"Ясноходы", в этих случаях наверняка забеспокоились за рекламодателя: "остается только надеяться, что вконец запутанный потребитель совместит оба плана действий в одном, иначе маркетинговый план рухнет в одночасье". Тем не менее, среди наших горожан, видимо нашлись сообразительные люди. Каждый по своему, в рамках заданного семантического коридора, истолковал призыв плаката, вошел в свойственное ему состояние и пребывал в нем настолько долго, насколько впечатления не обманывали его ожидания.
"CD слушай".
Двусмысленность звучания этой фразы просто вопиюща. Но не с этого ли началась реклама и, в каком-то смысле даже пропаганда использования нового информационного носителя - лазерных дисков. И вообще, и в связи с обсуждаемым вопросом эта рекламная кампания достойна стать классическим примером обыгрывания смыла, и единства взаимодействия образов. Не вдаваясь здесь в иные детали построения ролика нужно отдать должное тому, как в нем обыграно "сиди", и тому, как зритель был заставлен усидеть у экрана, чтобы дослушать и досмотреть до конца.
А что мы видели в рекламе? Сначала интрига, включение зрителя в игру с помощью недоговоренности. Затем намек на решение, создающий некий смысловой коридор задающий общее направление размышлений и ожиданий. Потом уточнение деталей, и наконец, подтверждение решения, сделанного самим зрителем - как поощрение за верную разгадку.
Кажется, слишком мудреным? Ну тогда пример по проще и побыстрее к развязке: "Слушайте меня внимательно, у меня очень мало времени" - ищите вот такие вот пачки, большего я вам сейчас сказать не могу" - одна из последних интрижек (Stimorol).
"При всем богатстве выбора другой Альтернативы нет"
Почти так же как и "...кампания, отличная от других" этот слоган вбивает название фирмы рядом с имеющимися у потребителями ассоциациями на тему "я другой такой кампании не знаю". Слабая с точки зрения побуждения к действию или создания имиджа, "Альтернатива" все же обыгрывает свою исключительность, как момент вступления путника в реку, войти в которую так же во второй раз - вряд ли удастся.
Ни хорошо, ни плохо. Достаточно и того, что "Альтернатива" - всем альтернатива.
А вот относительно другой птицы с тем же именем на вывеске у гнезда можно говорить особо. "Альтернатива Синицы". Допустим, есть такое название среди фирм, торгующих бытовой техникой в Петербурге. Двусложное название по праву претендует на самодостаточность для использования как слоган. Но вот неприятность: при беглом взгляде, на название, да и при более внимательном рассмотрении трудно избавиться от смутных отрицательных ассоциаций. Возникает чувство недосягаемости чего-либо или досадной помехи из-за какой-то неопределенности. Вы скажете, что все дело в падежах "синице" или "синицы" - читай внимательно, разница большая. Но для формирования ассоциаций, она пожалуй, отличие не больше, но и не меньше чем между "наполовину полный - наполовину пустой", особенно, если не ясно, что это, собственно за объект. В цветной печатной рекламе "... Синицы", я, например, в первую очередь вижу изображение журавля. Поэтому падеж для меня становится вторичным.
Видимо, эта реклама - плод коллективного разума, преобразившего гениальное (в своей однозначности) до неузнаваемости.
"Полиграфический сервиз" в контексте полиграфического сервиса.
Вам может повезти и удачная находка в расчете на игру воображения всего лишь с одной буквой привет вас на одну из вершин успеха. Даже если вам не повесят медаль на грудь, такое произведение не даст вам утонуть в море конкурентов, потому что управляемые ассоциации потребителя - это сила. Возможно, идея создания этого шедевра родилась в результате чьей-то оговорки. Креаторам "осталось только" подвести изображение к тексту до "однозначности", ярко подчеркивающей несколько граней смысла. То, до чего самостоятельно дойдет зритель, глядя на эту рекламу, навсегда останется в его сознании интересным и ценным, поскольку отчасти он сочтет это своей находкой.
Вспомните Фото плаката Линия Графикс "Полиграфический сервис"
"Ментос - свежее решение"
При внимательном рассмотрении этот тип использования второго смысла в рекламном обращении уже кажется знакомым из примера с "надежным банком" или аналогичным "войди во вкус". Действительно, очень похоже. Но этот пример может иллюстрировать возникновение разных смыслов сказанного в зависимости от ситуации, которая спровоцировала ваши воспоминания. (На аналогичное условно рефлекторное припоминание, рассчитан и прямолинейный призыв "Проголодался?! - сникерс!"). В то же время слоган "... свежее решение" ориентирован на смену предпочтений, пробу чего-то нового. Таким образом, выбор нового средства взамен тем, которым вы до сих пор пользуетесь - это одно его значение и предназначение. Однако в телевизионном ролике демонстрируется иное - польза ярких вкусовых ощущений, обогащающих чувственный опыт, взбадривающих и тем самым подталкивающих пользователя к оригинальным решениям вообще это второй смысл и предназначение слогана. Итак, двузначность может служить для привлечения разных групп потребителей, мотивирующих свои предпочтения принципиально различными аргументами. При этом, ограниченные рамками своих доминант эти потребители могут вообще никогда не увидеть второго смысла рекламного сообщения. Но чем больше видит редактор рекламы, тем лучше.
"Для тех, кто понял"
Действительно, в конце концов, иногда бывает необходимо, чтобы ваше рекламное обращение поняли везде и всюду, но далеко не обязательно все подряд. Особенно остро разницу в подходе "всем и каждому" и "всем избранным" могут прочувствовать специалисты рекламных отделов торговых и производственных фирм. Могу сказать, что я лично ничего так и не понял из рекламы "Телемаркет", и никого не беспокоил с расспросами по телефону. Но я и сегодня не интересуюсь той областью деятельности, в которой рекламировала себя эта компания. В силу моего образования мне ясно только одно: реклама была сделана хорошо, в ней было использовано несколько приемов, построенных на закономерностях физиологии и психологии восприятия. Эта реклама в среде "не ее потребителей" часто вызывала дискуссии по поводу удачного использования вечно недопонимающей чего -то женщины или девушки и служила предметом разговоров о взаимоотношениях полов за дружескими посиделками в уик-энд.
"Выбирай Ружье на свою охоту"
Любопытно было бы узнать, какой смысл вы увидели в этом слогане, поскольку он намеренно был создан многозначным (чего не могу утверждать, относительно всех прочих упомянутых примеров). А с этим дело обстояло так. В 1995 году меня пригласили поработать в качестве редактора по рекламе журнала "Ружье". Концепция журнала показалась мне привлекательной и, вдохновленный, боевым настроем участников проекта, я почувствовал целый водопад ассоциаций, связанный с ощущениями вооруженного человека. Так родились метафорические (а значит весьма неоднозначные) названия рубрик. "Аромат горячего ствола", "Неоспоримый аргумент", "Крепкий заряд", "Дальний прицел", "Ясная цель", "Выстрел из двух стволов". Замысел заключался еще и в том, что названия будущих рубрик еще не вышедшего издания, должны были стать подзаголовками писем рекламодателям и распространителям. Например под заголовком "Аромат горячего ствола" Были такие слова "Мы охотимся ежедневно, ежечасно, правильнее было бы сказать - мы никогда не перестаем охотиться. Суть данной минуты - предмет нашей охоты". А далее кратко развивалась тема притягательности журнала для читателей и рекламодателей.
Под заголовком "Крепкий заряд" в рекламном буклете должно было идти экономическое обоснование идеи - часть бизнес плана.
Демонстрация понимания авторами маркетинговой ситуации было посвящено несколько слов под заголовком "Ясная цель" - здесь же излагались идеи построения адресной базы.
Заметка "Выстрел из двух стволов" задумывалась как краткое описание роли журнала в развитии отношений "потребитель-производитель-продавец". А под заголовком "Дальний прицел" кратко излагались сведения о планах развития издания,
отношениях с читателями и рекламодателями.
"Что бы вам не говорили, трудно оспорить тот факт, что самой древней профессией является охотник. Как можно заметить, даже слово охота - в русском языке имеет два плавно переходящие друг в друга значения: "поиск" - преследование добычи и "желание" - потребность." - говорилось в рекламном буклете, подготавливаемом на размножения на ксероксе и рассылки всем потенциальным рекламодателям.
Целью буклета в целом было показать, что участники проекта хорошо представляют себе интересы и рекламодателей, и потребителей их рекламы.
Красной нитью буклета проходил слоган "Выбирай Ружье на свою охоту". Эти слова должны были стать призывом к потребителям. Во-первых это способствует непосредственной рекламе издания с названием "Ружье", во-вторых, для читателя в этих словах содержится намек на некий инструктаж - в издании: "какое оружие выбрать".
Уже на страницах журнала, в соответствии с концепцией это резюмировалось так: "Крепкий заряд, ясная цель и аромат романтики "Ружья" - что может быть лучше для вашей рекламы"?!
И еще: "Посмотрите на стол бизнесмена - журнал "Ружье" попал точно в десятку!" А это тоже интересно, но уже рискованно и слегка кисловато (виню себя безмерно): "Загляните в офис Ваших коллег - очередной выстрел ружья уже работает".
"До и после выстрела", "Оружие жжет ладонь", "Выстрел сделан", "Параграф о пуле, стрелах, и правах". "Поток бурлящих перемен"
"Меткое слово, пристрелянный взгляд", "Психология курка", "Замок "ИВ"". Эти и многие другие (порядка двадцати) предложенные названия подрубрик внутри самого издания могли обрести жизнь на страницах первого же номера. И задача была все та же - максимально емкий смысл, вынесенный на первые страницы - содержание. Таким образом, рубрики должны были стать в некотором роде рекламой издания внутри него самого. Рекламой,
рассчитанной на свободные ассоциации читателя. Свободные ассоциации, но управляемые общим контекстом.
На деле все было упрощено. Из предложенных рубрик остались: "Авторитетное мнение" (рецензия на издание). "Аромат горячего ствола" ( об оружейной культуре в нескольких аспектах). "Конъюнктура оружейного рынка" (о конъюнктуре).
Рубрика "До и после выстрела" логично заполнилась материалом о "синдроме ковбоя" и др., а в "Торговый мир оружейников" закономерно вошли материалы о нескольких моделях одного производителя. В рубрике "Крепкий заряд" - как и было запланировано, начат рассказ о том, что такое калибр и что такое дробь.
"Ясная цель" посвящена прицелам. (соответствует концепции). Рубрика о законах вошла с укороченным названием: "Параграф". Замены прозаическому "Трофей. Коллекция. Музей" не нашлось. Однозначно зазвучала и рубрика "Инструктор". Выдержки из журнала "Guns&Ammo" тоже обозначены почему-то просто "G&A".
Я рад, что хотя бы часть моих замыслов оказалась так хорошо реализована, несмотря на мою скорую разлуку с редакцией. Может быть по этому мое имя, как автора изложенных предложений, до сих пор, сохранялось редакцией "Ружье" в глубочайшей тайне. Я этого не скрываю, как и того, что до последнего времени с радостью за жизнеспособность своей идеи замечал:
Мне бы хотелось поделиться с вами тем, как и на основе каких аналогов и средств мне удалось найти описанные выше решения, но этому следует посвятить отдельный материал когда-нибудь в дальнейшем.
В пользу лирических отступлений и недосказанности в рекламе можно привести много аргументов. Например, такой: мораль, высказанная в метафоре - воспринимается с меньшим психологическим сопротивлением. Многие сказки (если не все) помогают родителям не читать нудные нотации. А некоторые психотерапевтические приемы заключаются в том, чтобы погрузить некое сообщение в "посторонний" эмоционально значимый контекст и в то же время почти не обсуждать "предмет разговора".
Возможно, теперь вам захочется действовать на своей кухне осмотрительнее, чтобы вместо изюма в булочку своим ходом не попала какая-нибудь другая начинка.
"Видел?" с удивлением - спрашивает заинтригованный потребитель рекламы у другого? "А
что тут особенного?" - говорит второй. И кто-то третий берется излагать свою версию лихо закрученного сюжета.
Близко к обсуждаемой теме реклама жевательной резинки на фоне угона автомобиля с деньгами в багажнике. Другой сюжет для рекламы этого же товара - нарушитель, получающий записку с подписью и номером телефона от женщины полицейской. Кто-то из зрителей до сих пор не знает в чем заключалась ее шутка в подписи записки с телефоном: мистер Jonson - сидел рядом.
Этакая матрешка из вложенных друг в друга интриг.
Об этом говорят, это обсуждают, чем же плох фактор неопределенности, вызывающий пристальное внимание зрителей к сюжетам рекламы продукта. Ведь, как справедливо считается, люди ничего не забывают, а запоминают лучше то, что успели обдумать.
Для заметок на полях
Противоположные мнения в рекомендациях настоящих специалистов выдают области их секретов.
О чем мастера точно не хотят говорить прямым текстом - как они пытаются разом привести избранных
потребителей в "универсальное", "усредненное" состояние, чтобы потом растворять их недоверие одним
и тем же рецептом. (TDI)
Кто не согласен, что следует избегать некорректного использования терминов, как например, в слогане
"Миф-универсал сохраняет капитал"? (TDI)
Если для продолжительной рекламной кампании с большим числом публикаций вам все же не удастся найти
подходящий алмаз, сверкающий многочисленными гранями смысла, можно использовать модель "однозначно,
но по-разному", как например, сделано для "Рондо": "Свежее дыханье облегчает понимание". (TDI)
Все преимущества "непонятной" рекламы "Бумбокс от "Philips" видны при большом числе повторных просмотров.
Замечено, так же, что эта реклама порождает свой нетрадиционный и очень симпатичный канал молвы -
копирование движений в танце. (TDI)
"Психологи напрасно едят свой хлеб". Так говорят люди, считающие свое мнение исключительно объективным,
а мнение других - вообще не имеющих веса.
Если от такого человека начинает зависеть решение о содержании тиражируемых вами образов и слов, лучше
вовремя лишить его возможности участвовать в процессе вообще. Ведь задача психолога в рекламе - предусмотреть
"где публика-дура сочтет вас самих дураком". (TDI)
Достоевский как-то сказал Григоровичу: "у тебя выходит слишком сухо: "пятак упал к ногам". Надо было сказать:
"пятак упал на мостовую, звеня и подпрыгивая".
Так и я Вам искренне желаю:
"Уважайте зрителя, читателя и полагайтесь на его "сотворчество". На его способность к дорисовке тривиальных
деталей изображения. Это позволит и вам значительно сэкономить ресурсы. Смелость в этом, доверие к зрителю,
читателю окупится, поскольку вы не будете скучны"(Станиславский).
И ещ пара цитат: "Такова природа театра, что он должен всегда показывать незавершенные вещи, поскольку завершение вещей происходит в процессе мышления"
(Мейерхольд).
"Зритель обязательно пользуется возможностью самому додумать, дорисовать, дослышать то, что недосказано, и он это делает охотно"
(Н. Акимов).
Дмитрий Танфильев.
Иметь свое, как правило, - дешевле
Существует громадное количество фирм, которым не по бюджету использование серийной рекламы или удаленных от места продажи билбордов. Существует и другой класс рекламодателей - которым такая реклама просто не нужна. И первые и вторые и многие другие фирмы по разным причинам отдают предпочтение изготовлению собственных объектов - фирменных рекламоносителей.
Андрей Захаров, арт-директор фирмы "Пеленг".
- Со дня начала ее существования нашей фирмы мы занимаемся дизайном и производством рекламных конструкций "по индивидуальным заказам". И у нас накопились некоторые впечатления и представления о состоянии дел в этой области: заказчик на индивидуальную рекламу - в основном российский и преимущественно петербургский. Но были и заказчики зарубежные. Так, по заказу концерна Мацусита мы изготовили носитель, который произвел на клиента шок. Оказалось, что алюминий - основной материал несущей конструкции, настолько дорог на родине заказчика, что им никак не ожидалось за объявленную стоимость заполучить столь дорогостоящее изделие. Тем не менее для нас это был обычный объект, насколько можно назвать очередной эксклюзивный проект. Менеджеры заказчика гордились сделкой, делали фотографии и специально собирали документы, подтверждающие конструктивные особенности носителя.
Если говорить о производстве таких объектов от начала и до конца, нужно иметь виду, что отношения трех сторон: заказчика, нашего агентства и ГЦРР никогда еще не складывались просто и гладко с самого начала. Противоречия возникали и на этапе выбора материалов, и на этапе утверждения формы, размеров, дизайна. Заказчику порой очень трудно объяснить требования, выдвинутые не нами самими. В таких условиях оказалось проще работать с рекламой фирм, торгующих ценностями, имеющими давнюю историю. Мехами, например. А вот фирма рекламирующая и оказывающая более современные услуги, скажем, мобильную сотовую связь, некоторое время испытывала трудности с прохождением проекта во всех инстанциях. Но справедливости ради, нужно отметить, что установка GSM вызывала полярные реакции даже у самих клиентов фирмы. Одни оказались в совершенном восторге и просили подумать о них в таком же духе, зато другие говорили о том, что такое "нельзя!" и "никогда!".
Мы "из окна своей фирмы" видим, что несмотря на то, что в городе много и производителей рекламы и арендаторов носителей разных форматов, наших заказчиков становится все больше. И все большее их число интересуются эффективностью наружной рекламы. К сожалению, мы не можем ответить на эти вопросы наших заказчиков, поскольку получить такую информацию не просто. Правда, некоторое время назад, одна из сетей магазинов попыталась провести учет изменений числа продаж при выставлении простеньких, но оригинальных рекламных конструкций. По их сведениям, объем продаж в сети за две недели увеличился в 12 раз, затем упал, и уже на протяжении более длительного срока стабилизировался на уровне превышающим "дорекламный период" в восемь раз. Таким он остается уже на протяжении двух лет. Ситуация, реклама, обслуживание - что в большей степени повлияло на стабильность сегодня уже трудно оценить. Но опыт рекламистов и рекламодателей заметно растет гораздо быстрее чем год за годом.
Дмитрий Танфильев при содействии Ассоциации наружной рекламы Санкт-Петербурга и лично Ларисы Богдановой..
Семь нот менеджмента
Это первая книга об управлении компанией, основанная на новом российском опыте. Книга вводит читателя в теорию и практику современного менеджмента через увлекательный рассказ об этом руководителей предприятий, коммерческих фирм, банков, а также анализ их действий ведущими российскими и западными консультантами.
С помощью квалифицированных советов и инструментария, данного и приложениях, руководитель сможет без специальной подготовки заложить основы регулярного менеджмента в своей компании.
Книга полезна как начинающим предпринимателям, так и тем, кто уже имеет опыт и собирается расширять свой бизнес. Рассчитана на менеджеров высшего и среднего звена, студентов и всех интересующихся современной экономикой и управлением.
Становится общим местом (в том числе и с легкой руки журнала "Эксперт"), что кризис российской экономики есть в очень большой степени кризис менеджмента. Стремясь внести свою лепту в борьбу с этим печальным явлением, мы взялись писать о прозаичных и будничных мелочах, из которых складывается работа любого руководителя - хоть маленького магазинчика, хоть огромного комбината.
"Мы решаемся сознаться и в задаче -максимум, которую ставили перед собой. Мы хотели бы открыть моду на регулярный менеджмент в России, то есть задать ее основные стандарты и убедить управленцев им следовать. Мы уверены, что чем раньше все обсуждения проблем менеджмента станут вестись на одном языке, тем быстрее менеджмент превратится из фактора, тормозящего реформы российской экономики, в фактор, их продвигающий. А этого, без сомнения, хочет и большинство наших читателей - считают авторы сборника Вера Краснова, Анастасия Матвеева, Александр Привалов, Наталья Хорошавина.
Хорошие рецензии книге дали такие известные государственные деятели как Александр Шохин, Петр Мостовой, Сергей Тигипко, Серик Примбетов.
Остается пожелать нашим читателям найти среди компонент менеджмента подходящую мелодию:
Грамотно управлять ничуть не сложнее.
чем запускать ракеты
Структуры компании
Новое - это хорошо структурированное старое
Финансы
Бюджетирование как магический кристалл
Бизнес-план
Любишь бизнес - люби и бизнес-план
Маркетинг
От маркетинга, как от судьбы, - не уйти
Учет
Как оживить посмертный учет
Экономика компании
Микроэкономика - это не про бактерии
Организация, логистика
Организация конвейера по системе Станиславского
Автоматизация управления
Инструкции по возведению вавилонских башен
Методика разработки
"Положения об организационной структуре"
Методика разработки
"Положения о финансовой структуре"
Методика разработки
"Положения о бюджете движения денежных средств"
Методика составления
бизнес-плана инвестиционного проекта (венчур-центра) с учетом международных стандартов).
|
