| |
YES! N2 (23) '98
|
Статья
Рекламный бюджет
Автор: Дмитрий Танфильев
Рецензии на книги и журналы
Журнал "Рекламные Технологии" № 3/98
Книга "Реклама и связи с общественностью: теория и методика
профессионального творчества"
Информационный указатель
Журнал "Рекламный Мир"
Журнал "Реклама и жизнь" №3, №4
Журнал "Паблисити" №3-4 март-апрель 1998г.
Книга "Паблик Рилейшнз"
Журнал "Среда" №1, март 1998
Автор: Дмитрий Танфильев
Рекламный бюджет
Эффективность маркетинговых коммуникаций требует детального подхода к планированию инвестиций.
При этом очень важно рассмотреть каждую статью расходов подробно, поскольку само по себе, например, оплата за размещение рекламы - это еще далеко не полная ее стоимость. Чем четче расставлены приоритеты, тем реже инвестирования в рекламу требуют срочного пересмотра, добавок, и тем полнее осуществляется программа коммуникаций.
Отечественный предприниматель и по сей день имеет незавидное положение в сравнении с иностранным: россияне, следуя закону должны рассчитывать рекламный бюджет из прибыли, в то время как иноземцы списывают его на себестоимость. Так своим среди своих приходится платить в два раза больше, по сравнению с импортерами и другими иноками. Таков налоговый кодекс современной России.
Рекламный бюджет можно формировать по одному или нескольким принципам. Среди них "Процент от продаж", "Исходя из целей и задач", "Конкурентный паритет", "Все что только можно" и наконец, по "Остаточный" принцип.
Какие способы исчисления рекламного бюджета используют Петербургские фирмы? Почему используются именно эти способы? Как производится учет всех статей расходов и насколько точно удается просчитать всевозможные затраты, что бы все планы были реализованы в срок в запланированном объеме?
Пока ты не прошел все ступеньки внизу, не прочувствовал собственной кожей ситуацию, не стоит перепрыгивать на уровень вверх - там без этого знания туман, а не вид на перспективы.
Кондырева Светлана
Начальник отдела маркетинга "Невская Косметика"
тел. 567-37-81, ф.567-56-22.
Nevcosmet@pop3.rcom.ru
АО "Невская Косметика" - один из крупнейших производителей косметики в России, входит в тройку отечественных лидеров своей отрасли.
- Как происходит отчисление средств на рекламу в косметической отрасли, среди российских и зарубежных производителей?
- Ясно, что многие зарубежные производители богаче наших. К примеру крупные интернациональные компании традиционно, отдают на рекламу косметики от 5 до 20% товарооборота, и это очень много. Российский производитель, если он не имеет каких-либо долгосрочных кредитов, такого себе позволить не может. Поэтому у нас процент от продаж - 5% от товарооборота - считается очень много. Я думаю, что для российских предприятий этот принцип можно не брать в рассмотрение как основной. Что касается "конкурентного паритета" незачем даже сравнивать наши бюджеты с зарубежными компаниями. Но среди отечественных производителей - планирование с учетом бюджета конкурентов случается довольно часто: "Сколько дала на рекламу "НК"? Нам надо лучше, значит дадим больше...".
Бывает составляют бюджет и по остаточному принципу. Но на "НК" он не используется. Я бы определила наш принцип формирования бюджета как: "все, что мы можем себе позволить" - это основной принцип, и второй - комбинирование его с принципом "от целей". Не процент от продаж, ни равнение на право или налево.
Задача усложняется тем, мы торгуем от Калининграда до Владивостока, а расстояния в России такие, что вся она представляет собой множество локальных рынков..
На "НК" ставятся два приоритета: маркетинг и технология.
-Ясно, что в условиях нарастающей конкуренции российские предприятия должны очень внимательно следить за ассортиментом, взращивать свои технологии. Кроме того, необходимо докупать новое оборудование, менять старое, так как конкурентноспособный продукт на старом оборудовании и по старым технологиям не выпустить. Поэтому здесь доли отчислений надо взвешивать очень разумно.
В бизнес-плане определяется все: как мы развиваемся, сколько мы даем в год на развитие технологий, сколько мы тратим на реконструкцию линий, сколько на развитие научно-исследовательской лаборатории и сколько даем на рекламу.
- Как распределяется общий рекламный бюджет на продвижение отдельных марок?
- Мы соединили в рекламе отдельные торговые марки и наш собственный брэнд "Невская косметика". Это создает некоторые сложности сегодня, но дает преимущества в будущем.
Главные направления деятельности определяют и затраты.
Если мы планируем выпустить новое мыло в блоках, значит необходимо оповестить оптовиков о том, что теперь им будет удобнее его продавать.
Если мы запланировали новую серию косметики, значит, должны подумать, когда ее лучше продвигать, в какое время года. Соотнести все эти брэнды в течение года по рынкам, задача достаточно сложная. И конечно, все это стоит не мало.
- Как вы делите рекламный бюджет в расчете на "прибыль сегодня" и "прибыль завтра". Как выделяете средства на новые продукты, чтобы уже известные, приносящие прибыль, не потеряли свои позиции?
- Я думаю, 50 на 50%. Но есть различия по регионам. В Петербурге нас хорошо знают, в Москве добиваемся того же. Стремимся к тому, чтобы по всей России у нас был такой вес, как здесь. При появлении нового продукта мы усиливаем рекламное давление по всей стране.
Сейчас мы делаем рекламу отдельных серий товаров. Наступит время - мы будем проводить более четко выраженную рекламу торговой марки.
У нас несколько брэндов, которые мы должны и будем продвигать, например, "Новый жемчуг", "Ворожея", "Цветы любви", "Дивный сад". Деньги на рекламу выделяются в зависимости от того, какой удельный вес этого продукта на "НК" и какие мы хотим получить результаты по плану. "Новый жемчуг" занимает огромный процент, "Лесная", как паста специальная, имеет меньший вес в обороте, значит денег вкладывается соответственно.
На сколько вперед планируется общий и рекламный бюджет?
- Производственные планы, мы делаем на больший срок - на три года. В рекламе удобней ориентироваться на год, затем на полгода. Общий годовой бюджет, на рекламу включает в себя и программы продвижения и маркетинговые исследования.
Соотношение затрат по различным статьям рекламного бюджета во многом зависит от стадии развития предприятия, масштабов его деятельности, планов производства и стратегии сбыта. Для каждого предприятия это соотношение должно быть выработано на основе анализа места всей фирмы на рынке.
Как выглядит это соотношение затрат на "НК"?
-Каждый год приоритеты наши менялись по мере роста нашей кампании. Не думаю, что слепое копирование нашего плана привет к успеху какую-либо другую кампанию, поэтому охотно поделюсь нашими соображениями на этот счет.
Прежде всего много средств и сил тратится на интеллектуальные разработки. Сюда включаются новые стратегии названия, тексты, слоганы, новые идеи другого рода. Мы считаем, за идеи надо платить. Дизайн - и основа любой нашей упаковки, и главная составляющая большей части рекламной продукции. Мы никогда не жалели на это средств. Сюда нужно отнести тексты на плакатах, листовках, пояснения о свойствах продукции на этикетках и упаковке. Все это потребитель понимает и ценит. Тексты эти читают очень внимательно (как замечено, в основном женщины).
С хорошим дизайном и собственный персонал, и торговые представители работают с большим удовольствием. А если все, что ты предлагаешь выглядит недостойно - волей-неволей кривишь душой и реклама тут не поможет в полной мере.
Дизайн нашей продукции разрабатывается с учетом выпуска серий продукции, поскольку без хорошей идейной и даже философской проработки успеха не добиться. Такая работа ведется как для всей фирмы, так и для отдельных товаров. Таким образом за разработку маркетинговой стратегии, философской идеи коммуникации, составления текстов, дизайна платятся немалые деньги. Порядка - 10% общего рекламного бюджета. На исполнение этих замыслов в производстве - 25%. На размещение резервируется около 85%. На стимулирование сбыта - порядка 10%. Прочие расходы (в них входят участие в выставках и другое) составляют около 5%.
- Закладываете ли какую-то сумму на исследование эффективности рекламных акций и самой рекламы?
Мы закупаем сведения о тенденциях развития рынка, отслеживаем количество звонков. Если мы даем рекламу на промежуточных покупателей (например в справочниках типа "оптовик"),то отследить ее продуктивность даже в контакте с таким покупателем бывает сложно. Но некоторые оптовики сами проводят исследования, результаты которых помогают и нам корректировать свою рекламную политику. Причем понятно, что им выгодно делиться с нами некоторыми такими сведениями.
- Существует ли на "НК" программа PR? К какой статье расходов вы относите их осуществление?
- В области PR мы работаем особенно тщательно. Можно отнести к их осуществлению отдельные акции на выставках, где мы проводим конференции для своих дилеров по всей России. Им мы совершенно отрыто демонстрируем бизнес-планы, бюджеты, балансы. Мы убеждены, что успех компании во многом зависит от того, какое качество наша фирма имеет в сознании наших партнеров. Вообще, пресс-конференции мы стараемся проводить постоянно.
Мы уже убедились, что финансирование антикризисных программ и различных акций быстрого реагирования на действия конкурентов делать нужно.
Практически эта статья расходов заложена в годовом рекламном бюджете. Поскольку он дополнительно разбит на квартальные этапы - мы допускаем перераспределение средств. При планировании на год вперед мы прогнозируем действия конкурентов, их сильные и слабые стороны. Ежеквартально мы вносим в свой рекламный бюджет поправки по основным направлениям расходов и даже расписываем их на ежемесячные затраты. Поэтому мы в любой момент имеем возможность сменить приоритеты, не ломая стратегическую программу.
Сначала необходимо ввести сводку контрольных показателей
Павлов Андрей Николаевич
Начальник отдела маркетинга
Nienscanz
тел. 325-58-58
Ул. Ворошилова, д.2
pavlov@exch.nnz.spb.su
http://www.nienschanz.ru
- Как и зачем это делается, можно продемонстрировать на примере Корпорации "Дженерал Сателайт" (продажа систем спутникового телевидения), где заказ спутниковой системы можно было осуществить без предоплаты прямо по телефону.
Сбор статистики поступавших в диспетчерскую службу звонков и произведенных установок велся постоянно. Можно было проанализировать результаты по дням, неделям, месяцам, годам. Что это давало?
Например, анализ рекламной кампании, сочетавшей размещение рекламы в газетах и на листовках , показал, что при почти равенстве расходов на данные рекламоносители, их эффективность отличалась примерно на порядок.
Можно с самого начала оптимизировать затраты на коммуникацию, ясно увидеть пропорции затраты/доход и в дальнейшем более точно планировать бюджет.
Чего же стоила эта статистика для "Дженерал Сателайт"?
-Очень не много. Телефонные диспетчеры, помимо их основных обязанностей, задавали всего один вопрос клиентам и ставили галочку в анкете. Затраты по времени на это - 10 секунд на клиента. Обработка всего массива данных - час работы в день оператора со средней образованием на самом примитивном ПК .
- Реклама "Дженерал Сателайт" присутствовала и на других рекламоносителях (книги, поезда, рекламные щиты и т.д.).
- Оставив единственный канал - листовки - можно было бы ненароком обрести образ "макулатурности" в своей рекламе. Поэтому в рамках рекламного бюджета также использовались рекламоносители, поддерживающие имидж фирмы или позволяющие сделать пробные "заходы" в другие целевые аудитории ( но с обязательным отслеживанием эффективности). Через год не осталось практически ни одного рекламоносителя или мероприятия , по которому бы не была известна удельная стоимость рекламных затрат на звонок и установку.
Статистика числа обращений и приобретений т/у может помочь проанализировать соотношение стоимости предложения и дохода фирмы. Пример планирования рекламной кампании по созданию нового сегмента потребителей и удержанию имеющегося:
основывается на статистике рекламных акций "Истока" ( Ассоциация "Исток" в начале 90-х годов называлась ЛПК "Вита" и предлагала медицинские услуги:
"Акупунктурное программирование - всего один сеанс").
Рекламная кампания проходила весной 92г. под лозунгом "близиться лето - сбрось лишний вес" - (темой очень актуальной в этот период года). Идея родилась следующим образом: скрупулезный анализ графика "цена услуги - доход (по данному виду лечения)" показал, что среди пациентов выделялась группа желающих получать только персональное обслуживание - "богатые клиенты", а не на коллективных сеансах., как до этого практиковала фирма. Рекламу ("Звони по мобильному") разместили на одной из двух существовавших тогда FM р/с - "Европа плюс" - т.е. специфическому (в то время) каналу информации для обладателей радиотелефонов. Реклама, рассчитанная на оперативный отклик потребителей, так и работала: пациента подкупало то, что его могут обслужить через 30 минут после звонка - цена в $100 никого не смущала. По сравнению с рекламой в общественном транспорте, эффективность рекламы по радио оказалась ниже. Однако доходы фирмы с начала работы с "богатыми клиентами" возросли более чем в полтора раза, тем самым доказав выгодность грамотного сегментирования и позиционирования обслуживаемых пациентов. И все благодаря всего нескольким колонкам цифр…
Согласитесь, как после сказанного не стать сторонником принципа формирования бюджета, который называется у Ф. Котлера "исходя из целей и задач". Естественно, для такого планирования необходимы постоянное отслеживание показателей сводки контрольных показателей (всего-то навсего, но у кого это есть? …)
Конечно, в сводке контрольных показателей необходимо иметь и информацию, характеризующую работу продавцов - ответственных за окончательное убеждение потребителя.
О креативе в рекламе и его стоимости можно говорить только при серьезном отношении к рекламе со стороны фирмы. Как же оценивают креатив у нас?
- Нередко фирмы работают на уровне объявлений, а считают это рекламой ( что такое "объявление" ? - это сообщение о чем-то, что такое "реклама"? - способ неличного представления товара…, почувствовали разницу?).
- Когда же перед фирмой стоит долгосрочная задача - фирма просто обязана найти свое креативное решение. Например, реклама "Дженерал Сателайт", на первых порах, носила хаотический характер: бывали изображения Тины Тернер, Шварценегера и многих других известных или просто ярких персонажей. Со временем стало ясно, что фирме необходим авторитетный источник обращения к потребителям. Такой источник должен был подчеркивать достоверность утверждений о качествах рекламируемого товара, вызывать симпатию, поддерживать уверенность в профессионализме фирмы. Как всем известно, им стал К. Набутов.
Немедленной отдачи не произошло. Резонанс начался после того, как появился слоган "У твоего соседа уже стоит". Юмор, издевка, подтекст, которые многие считают эротическим и вызвали этот общественный резонанс. Мы сознательно шли на скандал. Его-то мы и устроили. Тут же мы получили и известность, что может быть желаннее в рекламе ?
Каковы разумные цены за креатив?, ведь реклама сделанная с умом работает на прибыль фирмы в течение нескольких лет?
Судя по оценкам того же Ф.Котлера з/пл профессионального креатора" находится в пределах $ (15000 - 20000) в м-ц. Но наши специалисты пока получают за такую работу на порядок меньше (в лучшем случае).
Если бы я приглашал креатора, я бы делал его совладельцем этой фирмы, акционером и т.п.: "Вот эта сумма - ваш оклад. Но Вы получите еще энную сумму, если Ваши предложения обеспечат определенные показатели". Возникает лишь вопрос: по каким контрольным показателям оценивать труд этих специалистов и за какой срок. Сегодня правильным было бы принять за основу оплату специалистов, исходя из их квалификации и результативности креатива. Например: после завершения рекламной кампании 70% потребителей должны знать слоган и идентифицировать его принадлежность к определенной фирме.
Эффективность рекламы часто рассматривают в сравнении с прямыми затратами на проведение рекламной кампании. Это мобильный и яркий показатель. Но если оценивать вложения с учетом затрат на организацию соответствующих отделов, их оснащение - может оказаться, что рентабельность исчисляется порядком ниже.
Сколько закладывать из рекламного бюджета на исследования ?
Я работал в "Истоке" в течение шести лет. Работа со сводкой контрольных показателей занимала до одной десятой от рабочего времени регистратора. Анализ материалов у меня занимал порядка 30 % рабочего времени (без применения ПК). Это - что касается "внутренней" информации.
Что же касается "внешней", то для "Дженерал Сателайт" исследование "Отношение жителей СПб к спутниковому телевидению" обошлось в ноябре 96г. в 10% от рекламного бюджета. Данные использовались в течение года, по прошествии которого, было приняло решение провести очередной опрос.
PR и реклама. К цели - вместе. Но бюджеты - порознь.
Балтийское финансовое агентство
Ирина Леонидовна Шарипова
кандидат экономических наук, директор по связям с общественностью.
Тел. 329-81-81, 329-81-92. Ф. 329-81-80.
E-mail:irina@bfa.spb.su
Сегодня в основе определения коммуникационного бюджета на нашей компании лежат два основных принципа - "доля от прибыли" и "исходя из целей и задач". Однако так было не всегда. Первые годы существования компании мы выделяли на рекламу "сколько можем", пытаясь четко обозначить место продажи, стимулировать сбыт своих услуг. Но в этом нет ничего удивительного - ведь пять лет назад БФА была одной из тысячи питерских инвестиционных компаний, покупавших ваучеры, продававших акции банков, инвестиционных фондов. Такую политику диктовал рынок, положение на нем компании. Пожалуй лишь в деловом сезоне 1995-96 годов фирма "обрела лицо". Именно тогда были сформулированы цели и задачи построения системы маркетинговых коммуникаций, появился структурированный бюджет, ориентированный на них. Порядка 10 - 15 % прибыли за прошлый год стали выделять в рекламный бюджет , отдельно формировался и формируется до сих пор бюджет на PR, просветительские программы..
-Как детально должен быть разработан план и бюджет? Как он расписывается в БФА по срокам? Существуют ли специальные отчисления на антикризисные программы?
-Мы планируем бюджет на год. Но после этого - детально определяем расходы поквартально. В бюджет PR у нас заложены и расходы связанные с просветительской деятельностью. Затраты на PR планируются большие, но мы стараемся их минимизировать и нам это удается. Расходы на антикризисные программы отдельно не планируются, а если возникает необходимость в них - черпаются из бюджета PR.
- Как общий рекламный бюджет фирмы разбивается на поддержку отдельных направлений деятельности?
- Компании уже пять лет. Сейчас довольно сложно анализировать и оценивать рекламную деятельность фирмы в течение первых двух лет ее существования. Реклама тех лет - простая, безхитростная. Тогда компания активно работала с частными лицами - ведь ваучеры были у всех и поэтому каждый человек потенциально был нашим клиентом. Поэтому и наша реклама в прессе - в газетах, на радио - была одной из значительных составляющих всех коммуникаций компании. Она работала безотказно, помогая решать главную задачу - активно продавать услуги. Такие "рекламные объявления" съедали до семидесяти процентов бюджета. Порядка десяти процентов выделялось на рекламно-информационную полиграфическую продукцию. Все прочие затраты того времени можно объединить в группу "представительские расходы". Пожалуй, самым интересным для того времени рекламным действием компании можно считать совместную с газетой "Невское время" серию публикаций "Семейный финансовый советник". О ней наши клиенты, да и сотрудники вспоминают до сих пор.
Только после второго года существования фирмы появляются расходы, связанные с созданием и развитием фирменного стиля. Планируются затраты, которые связаны реализацией PR.
Однако каждый год работы имеет свою специфику, свое "лицо" с точки зрения соотношения статей затрат коммуникационного бюджета. В 1996 году значительные средства выделялись на продвижение коллективных форм инвестирования - "разъясняющие" передачи на радио, участие в выставках, регулярные новостные публикации в газетах. Так, участие в выставке "Капиталы Петербурга" компания рассматривала как мероприятие по стимулированию сбыта. Так она была и запланирована, так и проведена. В результате приток средств частных инвесторов в коллективные портфели БФА составил за два месяца после выставки более, чем 8 млрд.руб. Портфели увеличились втрое. Эффект превзошел ожидания. И хотя очень часто для финансовых структур участие в выставках оценивается как имиджевый фактор, тогда для БФА эта выставка была лишь способом привлечь клиентов, и менее всего имиджевой акцией.
Необходимость прямой рекламы для БФА со временем изменилась. Например, в прошлом году ее доля в общих затратах была значительно снижена , тоже можно сказать и о нынешней ситуации. В этом нет ничего удивительного, ведь задачи позиционирования компании, ее услуг, управления имиджем решаются совсем по другому.
Начиная с 1996 года особый бюджет у нас имели мероприятия, которые можно оценивать как полноценные информационные поводы для СМИ. По сути своей - это затраты в области PR. Доля этих затрат постепенно возрастает. Компания отдельно готовит и проводит мероприятия для клиентов, отдельно для различных категорий партнеров, представителей СМИ. Много внимания уделено внутреннему PR. Все это и складывается в возросшую сумму затрат на PR.
Сейчас ситуация на рынке складывается так, что имеет смысл еще большее внимание уделять прямому маркетингу, просвещению клиентов, а значит - систематизации коммуникаций. Для выполнения этих задач мы пошли на очень серьезные затраты. Например, в 1997 году была проведена работа по проекту "Web-сервер БФА". Это качественно новый уровень коммуникаций компании. Он дает нам возможность не только предоставить клиентам качественно новые услуги, но и рассказывать о себе, оперативно информировать, проводить маркетинговые исследования. Стало также возможным значительно усовершенствовать обмен информацией внутри фирмы. Безусловно, часть стоимости всех работ по разработке проекта, информационному наполнению сервера, его текущему обслуживанию отнесена на рекламный бюджет. Ведь Web-сервер - это "электронное лицо" фирмы, а все, что касается лица - дело служб рекламы и PR.
В этом году мы снизили долю прямой рекламы и не планируем использовать ее так же масштабно как ранее. Во всяком случае, это справедливо для сложившихся направлений деятельности компании. Однако, ситуация может измениться - если у нас "состоится" проект связанный с паевыми фондами, то здесь без прямой рекламы не обойтись. Во-первых, ее необходимость предписана законодательством. Во-вторых, работа с "мелким" частным инвестором без прямой рекламы просто невозможна. Конечно, и этот проект предусматривает выпуск рекламной полиграфической продукции, офисной деловой полиграфии, здесь снова оправдают себя вложения в WEB сервер. Но все эти затраты - затраты не рекламного подразделения компании, а затраты нового отдельного проекта.
После недавней реструктуризации в компании формируется не просто "расходный" бюджет компании на рекламу, РR, спонсорство, а в целом - бюджет направления деятельности. В него включены постоянные и переменные расходы. Отдельно - заработная плата сотрудников, обучение, оплата командировок, расходы на поддержание рабочих мест и прочее, отдельно - расходы компании на запланированные рекламные, спонсорские, PR -акции и производство.
Как поставлена в БФА работа в области производства и оценки новых рекламных проектов?
У нас их было не так много. Наиболее важные - проект по продвижению коллективных портфелей БФА, разработка графических элементов фирменного стиля, проект по созданию WEB-сервера. Так, в свое время необходимо было внести некоторую коррекцию в фирменный стиль БФА. Без лишних трений, довольно оперативно был сформирован приличный бюджет, организован просмотр работ. В нем участвовало несколько групп дизайнеров. В результате мы остановили свой выбор на варианте, который используется нашей компанией по сей день. Таким образом мы приобрели серьезную составляющую фирменного стиля, которую теперь широко используем. И наши клиенты, и наши сотрудники уже привыкли к необходимости соблюдения разработанных правил и приемов использования фирменного стиля. Его составляющие довольно скромны, но хорошо узнаваемы. Понятно, что все это в свое время было затратной частью и при том очень не малой. Хотя сегодня мы подумываем уже о новом этапе его развития.
Журнал "Рекламные Технологии" № 3/98
Основной объем № 3/98 в основном посвящен "железу" и это в полной мере соответствует названию журнала.
Читателей, знакомых с выставочными конструкциями типа шар-труба журнал буквально переводит в другую плоскость: преимущества мобильных стендов демонстрируется на примере конструкций Maxbit.
Как открытие новой эры возможностей в цветной репрографии авторы журнала презентуют появление на рынке сканеров (и технологии) Contex JETStream/COPY.
Прессы для горячего тиснения предлагаются в качестве хорошего подспорья для начала собственного рекламопроизводства с минимальными капитальными вложениями. Здесь же можно познакомиться с несколькими основными принципами этого производства.
В целом, судя по многообразию тем, журнал одновременно адресован специалистам разного профиля. Здесь заметка о принтере для печати этикеток, новых конструкциях для подсветки витрин и наружной рекламы на основе комплектующих SCWABE и OSRAM, резаках и клеях, устройствах переноса изображений Intron Copy: "любое - на любое".
"РТ" путешествует - и в форме фоторепортажа делится своими впечатлениями о фестивале "ИДЕЯ-98". "РТ" встречается с Эндрю Роллинзом, президентом EPICA AWARDS и публикует несколько его откровений. "РТ" освещает директ мейл как услугу и как канал коммуникации (Александр Иванов), продолжает серию статей Игоря Крылова о медиапланировании. В общем "Рекламные Технологии" - мир без границ, похоже, каждый найдет в них то, что ему по вкусу.
Книга "Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества"
Кафедра общественных связей и рекламы факультета журналистики Санкт-Петербургского университета
выпустила в свет книгу с многообещающим названием "Реклама и связи с общественностью: теория и
методика профессионального творчества.
Главное, но пожалуй, единственное достоинство книги в том, что она содержит уникальную в своем
роде главу "Язык рекламного текста", в которой описано несколько лингвистических приемов усиления
акцентов в письменной речи. В остальном, судя по результату, идея создания собственного
кафедрального учебника в альтернативу классическим произведениям, многим может показаться весьма
сомнительной. На обложке книги указано: "Часть 1", стало быть, будут и другие. Хотелось бы не
видеть в них ошибок, губящих на корню всю работу составителей "Части 1".
Порой, авторы цитируют источники, авторы которых, в свою очередь, не разобрались в смысле терминов.
Например, за уровни воздействия рекламы выдают сенсорные каналы восприятия (стр.55), слабой стороной
наружной рекламы оказывается образ макулатурности (87). Кому не очевидно, что в учебнике имеет смысл
избегать установок от негатива: "задача рекламиста…преодолеть фильтр восприятия и направить интерес
потребителя к данной рекламе…". К тому же, само понятие "фильтр", как и абсурдное упрощение
синтетического воздействия рекламы до некоего "сигнала", который доходит до потребителя - весьма
сомнительно (стр139). Приведенные примеры объявлений в прессе (творчески сделанной рекламой из них
можно назвать только десятую часть) наверняка разочаруют свей бездарностью даже студентов. Но ведь
заголовок книги обещает научить творчеству! Возможно это шутка, как и такое определение:
"реклама - специфическая область социальной коммуникации, которая распространяет массовую
информацию между производителем (рекламодателем) и потребителем (стр. 112).
В этой книге смещены уровни большинства описываемых явлений, а полемика зачастую пуста. Будь автором сего
сборника какой-нибудь Козьма - его дело. Но речь идет о корпоративном имидже СПБГУ.
Хотелось бы, чтобы и иные Петербургские вузы, продолжали гордиться квалификацией преподающих
и дипломируемых кадров. Но не самодеятельностью, в результате которой издается книга о рекламе и PR,
а в ней черным по белому (стр. 56) написано: "наиболее распространенными в печати являются
два рекламных жанра: рекламное объявление и пресс-релиз". Допустим реалии протаскивания "чернухи" в прессу
(чему детей учим!). Но обратите внимание на новый жанр рекламы - "пресс-релиз". И это на факультете журналистики!
Информационный
указатель
Так выглядит обложка семидесяти четырех страничного информационного указателя. Автор адресует его менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам.
В этой брошюре собрана информция о книгах, справочниках, каталогах на темы бизнес-коммуникаций. В данной редакции указатель содержит свыше тысячи двухсот источников информации.
Похоже, автор стремился создать для специалистов полный справочник всего, что может пригодиться им в работе, а кроме того, сообщить о том, чем пользуются их коллеги. Однако, стоит заметить, что если в отношении библиографического указателя эта "заявка" реализована почти полностью, другие разделы находятся только в зачаточном состоянии и ждут своей очереди. Например, Марсель Булгари приводит список компьютерных программ, в которые включены один текстовый редактор, программы для верстки, графики и обработки изображений и т.д. всего 12. Это крохи по сравнению с реально используемыми программными средствами ПК даже в современной России. То же касается и многих других разделов информационного указателя. Однако, как стало известно от автора, сбор сведений в "Азбуку рекламы…" только начинается, и как знать, какую информацию мы сможем почерпнуть из нее спустя всего лишь полгода!
Журнал "Рекламный Мир"
В 1997 году компания "Топ-Медиа" выкупила контрольный пакет журнала "Рекламный Мир". По данным КОМОН-2 на январь 1998 года "РМ" входит в Топ-50 ведущих рекламоносителей России. Что в получила таким образом "Топ-Медиа" - ее дело. А что в результате имеют читатели РМ?
Новая информационная политика издания не требует от его журналистов ни специальных знаний в области рекламы, ни остроумного языка. Ни философия, ни творчество, ни технологии производства рекламы больше не интересуют редакцию. Сменились и перья и чернила. Речь идет о бизнесе.
В статьях со знакомыми лицами на фотографиях крупным планом, разговоры о том, что твориться вокруг рекламы, под ней и над ней.
В новостях "РМ" теперь может писать о планах строительства, о договоре по распространению носителей с творениями звезд зарубежной эстрады, о номинантах "ТЭФИ" и многих других событиях, где о рекламе и слова не замолвили. Некоторым читателям РМ, рекламистам, и PRщикам может не без основания показаться что эта небесполезная информация все-таки находится не на своем месте. Однако мнение редакции наверняка отличается от мнения читателей. Скорее всего все подобные "новости", снабженные подробностями о действующих лицах и компаниях нужно воспринимать как "новую" утонченную форму рекламы. И учится делать не хуже. Прямой рекламы (в смысле не скрытой) страницах "РМ", не очень много.
В целом новый "РМ" посвящен издательским проектам, бюджетам, мониторингу прессы, расценкам, и еще одной "серьезной теме".
В марте и апреле 1998 года "РМ" посвятил свои основные материалы Медиа империям, истории становления и современной структуре крупнейших рекламных агентств России. Можно отдать должное редакции "РМ" и совершенно искренне поблагодарить за работу по сбору сведений о компаниях, играющих первые роли в политике и финансовых оборотах российского рекламного бизнеса. Но трудно избавиться от впечатления, что именно эти материалы стали гвоздем программы современного "РМ".
С другой стороны, в обстановке неразрешенных противоречий центральных и региональных игроков рекламного рынка и возрастающей конкуренции за влиятельность СМИ, этот шаг "РМ" в действительности может быть шире, чем кажется его рядовому читателю. Лидерам в центре, в отношениях с партнерами и лидерами региональными, очень необходим PR. "РМ" может помочь.
В этой связи будет очень интересно понаблюдать за дальнейшим видоизменением информационной политики "РМ".
Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования в России"
Апрельский (пока самый свежий) номер "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" с точки зрения рекламистов может быть интересен прежде всего двумя материалами.
В первую очередь важно ознакомиться со статьей Немчина А.М. и Минаева Д.В. "Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования". Этот материал имеет длинное вступление, написан академическим языком, местами может быть даже труден для восприятия. Однако, самых терпеливых читателей ждет вознаграждение.
Авторы показывают несколько аспектов взаимосвязи явлений / задач в области выбора приоритета продвижения торговых или товарных марок. Несколько схем, сводная таблица рекомендаций, и сам рекомендуемый авторами принцип подхода к маркетинговой коммуникации могут оказаться очень полезными для внедрения.
Статья Л.А. Чикуновой "Покупательское поведение: стратегия прогнозирования" - адресован тем рекламистам и маркетологам, которые еще не знакомы с пирамидой потребностей Маслоу, или хотят уточнить свои представления о процентном соотношении долях потребителей по шкале "новаторы - крайние консерваторы" (по материалам Гелбрейт Д. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс. 1976 г.).
Другие материалы журнала посвящены логистике, оценке позиций марок бытовых товаров, анализу нескольких локальных рынков.
Журнал
"Реклама и жизнь" №3, №4
Третий и четвертый номера "Реклама и жизнь" вышли в одном сдвоенном, но каждый из них имеет свою первую полосу, вступительное слово редакции, сведения об издателях. Оригинально, забавно и, кроме того, целесообразно. Так два рекламодателя могут получить по целой второй полосе, а материалы - претенденты на "главную тему номера" не станут причиной раздора авторов и членов редакции.
Ну а если совершенно серьезно, будь каждый из читателей хотя бы на пару часов советником редактора "Реклама и жизнь" - предложения выделить качестве главной темы что-то из редакторского портфеля, скорее всего, распределились бы равномерно для всех материалов. Каждый хорош по-своему.
Достоверные репортажи, объективные обзоры, эксклюзивные интервью, а так же лица, фигуры и позы с комментарии - всего очень много на ста пятидесяти страницах.
"В пользу возможностей" с журналом "Реклама и жизнь" замечательно написал сам главный редактор - Александр Гребенников. Его вступительное слово к третьему номеру журнала хотелось бы отметить особо. По большому счету это превосходное философски переосмысленная, со знанием дела позиционированная и мастерски воплощенная в тексте концепция издательского проекта. Вряд ли вы уже читали что-либо подобное, господа рекламисты. Ознакомьтесь.
В остальном же (по разным соображениям) интересного в №3+4 не меньше чем раньше. Полезного - в два раза больше. Реклама (в том числе и в оригинальных ее формах) - замешана гуще. Дизайн становится солиднее, читать - удобнее.
Журнал "Паблисити"
№3-4 март-апрель 1998г.
Журнал "Паблисити" - как частное явление мира специализированных изданий для рекламистов, заслуживает особого внимания. Хорошо продуманный сдержанный, но интересный дизайн полос, множество иллюстраций и все цвета радуги на сорока четырех полосах журнала - первое что заставляет отнестись к нему с уважением.
Но информационную составляющую "Паблисити", с точки зрения его позиционирования "в интересах рекламистов" однозначно оценить не так просто.
Что касается обзора местного рынка - "Паблисити" дает некоторую статистику и расценки по Екатеринбургу. Однако редакция выделяет всего четыре-пять полос для материалов с информацией локального значения. Многие из них напоминают рекламу в форме разъяснительных статей о сути товаров и услуг. Здесь стоит отдать должное копирайтерам - материалы сделаны не скучно, но ведь нас с вами не обманешь! С другой стороны - дизайн модульной рекламы и ее количество поддерживают хорошее впечатление о деловом подходе "Паблисити".
Журнал регулярно предоставляет рекламистам шансы иметь под рукой справочный материал по правовым вопросам в области рекламной деятельности. В этом "Паблисити" - космополит, как впрочем и в симпатиях к классикам мирового Advertising: журнал регулярно печатает советы мастеров. Среди них можно встретить редко публикуемые фрагменты из первоисточников. Жаль только, что редакция иногда забывает указывать их выходные данные полностью.
Еще придет время по достоинству оценить усилия редакции в подборе материалов к рубрике "Дайждест" и "Заметки". Здесь по центральным российским изданиям собрана информация о движениях рекламистов и рекламодателей самого разного уровня и не только в России. Подборка получается интересной, но пока к сожалению не полной.
Под бойкими заголовками "Паблисити" иногда стоят методические статьи. Часто эти тексты суховаты, но местами их содержание хочется взять на заметку.
В целом журнал может рассчитывать на интерес читателей и подписчиков многих регионов, особенно в виду смены информационной политики некоторых общероссийских изданий о рекламе с большим стажем.
Перспектива для "Паблисити" видна в связи с необходимостью информировать начиная от азов и подрастающее поколение рекламистов, и вполне зрелый директорский состав фирм, недавно обративший свой взгляд на нюансы утилизации собственного рекламного бюджета.
Издается в г. Екатеринбурге. Тираж 2 000 экз.
Книга "Паблик Рилейшнз"
Георгий Почепцов - самый продуктивный автор публикаций (посвященных PR) в России и на Украине. Он пополнил русскоязычную библиотеку изданий о связях с общественностью уже десятью книгами. Завидная эрудиция автора, систематичность мышления, умение логично подкреплять теоретические выкладки примерами из практики - пожалуй самые яркие черты его лекций и письменных произведений.
Это издание своеобразное. Предложенный читателю материал разбит на 23 главы. В первой части книги описываются особенности правительственных, финансовых, кризисных, международных, бизнес- и других PR. Здесь же "Коммуникативный базис современных избирательных кампаний", "Лоббирование", "Типы коммуникаций"... и многое другое.
Теоретические основы подкреплены примерами из практики зарубежных и российских кампаний. Каждая глава снабжена аннотацией на несколько публикаций по данной теме. Приведенные выходные данные изданий помогут читателям самостоятельно найти необходимую литературу.
Вторая часть книги названа автором "Хрестоматия". Здесь собраны фрагменты произведений тринадцати авторов. Например, Лебон Г. цитируется на тему "Психология масс", Шибутани Т. - "Импровизированные новости", Аронсон М., Спетнер Д. - "Написание речей".
Строгий, документальный стиль изложения фактов, уважение к традиционной терминологии - еще одно из важнейших качеств автора. Что же касается собственных комментариев и выводов, Георгий
Почепцов не склонен заигрывать с читателями или делать какие либо упрощения в целях всеобщей доступности. Возможно поэтому чтение книги вызовет в ком-то ощущение, сравнимое с возрастающим напряжением скручиваемой пружины, которую готовят к действию. Так может проявлять себя хорошо систематизированное знание, готовое в любой момент выстрелить решением хорошего калибра.
Выходные данные: Почепцов Г.Г. "Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением". - М.: Центр, 1998. - 352 с.
Журнал "Среда" №1, март 1998
Сейчас, перед новым всплеском активности на политической арене, самое подходящее время разобраться в экономике, физике и биологии российских СМИ. Интерес широкой общественности к этим вопросам подогревается уже давно. На самом деле публику "обрабатывают" всерьез, добиваясь признании общественностью одних СМИ и вырабатывая недоверие к другим. Вот где недавно реализовалась широкомасштабная PR - деятельность и откровенная антипропаганда. В то время как сообщения о тех или иных движениях в экономической и политической жизни в стране раскрашиваются разными изданиями в различные цвета... от лица телеведущих разных каналов все чаще можно услышать не только о фактах, но и об окраске самих высказываний журналов и газет, принадлежащих разным медиа холдингам и финансовым группам.
Сегодня читателям вообще, а рекламистам, и в особенности, PR-менам имеет смысл найти свою точку зрения в хитросплетении обстоятельств, личных влияний, капиталов, влияющих на информационную политику печатных и вещательных СМИ. "СРЕDA" к вашим услугам.
Авторы и комментаторы "СРЕDы" рассматривают развитие российских Меда в связи с их принадлежностью к крупным информационным компаниям и финансово-индустриальным группам. Эти серьезные материалы подкреплены краткими досье на крупнейшие в стране издательские дома.
На страницах этого номера "СРЕDы" публикуются также данные "МедиаМар" о потенциальных аудиториях теле и радио станций в различных регионах. Сотрудники радиостанций "Европа плюс", "Би-Би-Си", "Эхо Москвы", "Максимум" рассказывают об идеологии и нюансах работы своих СМИ.
Рекламе в "СРЕDe" посвящена статья "Западные клипы с украинским акцентом".
В качестве независимых экспертов на страницах издания выступают Елена Конева (ген. Директор КОМКОН-2, Евгений Абов, член Международной газетой ассоциации, Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation Group.
"СРЕDА" публикует новости зарубежных Медиа, календарь международных фестивалей, конференций и множество других интересных материалов.
Новая эра почти наступила - в ней среду своего обитания стоит изучать внимательней. Sreda.mag@g23.relcom.ru
Издание Центра исследований средств массовой информации "СРЕDА".
Москва, Тираж 2 000 экз.
Автор материалов: Дмитрий Танфильев.
|
